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Febrero 2017 | Marketing

En el mercado global

Estrategias para aumentar el consumo de fruta y verduras

Compradores con múltiples necesidades y mayor preocupación por la comida saludable, hogares más reducidos y menor tiempo disponible. ¿El resultado? La búsqueda de alimentos prácticos, rápidos de servir, en diversos formatos, pero naturales y sabrosos. Es la nueva oportunidad comercial para las frutas y verduras en el mercado global.

Jorge Velasco Cruz

¿Cómo hacer para que las personas consuman mayor cantidad y variedad de frutas? Es, de alguna forma, la pregunta central que realizan Sherry Frey, vicepresidente de la consultora en comida fresca Nielsen Perishables Group, y Robert Verloop, vicepresidente ejecutivo de marketing del productor de berries Naturipe Farms. “En todo el mundo los productos agrícolas siguen siendo un elemento crítico en la estrategia competitiva de distribuidores y proveedores de servicios alimentarios. Con el acceso que tienen los consumidores actuales a una mayor variedad de productos y tamaños de empaques, la necesidad de comprender los factores que impulsan las decisiones de compra es una realidad patente para las empresas que necesitan diferenciarse de la competencia”, explica Sherry Frey.

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Para ello, el primer paso que deben seguir productores y comercializadores de fruta, consiste en comprender cómo se está comportando el mercado: frecuencia de compra, productos más consumidos, mercados más desarrollados. Dependiendo de la región o lugar del planeta y de los recursos disponibles, el consumo de comida fresca (carne, pescado y mariscos, frutas y verduras, embutidos, quesos, pan) representa entre el 30% y el 60% del gasto en alimentación.

A nivel mundial, las personas realizan 2,5 compras de comida fresca a la semana: mientras lo menos frecuente es adquirir pescados y mariscos (1,6 veces), las frutas y verduras llevan la delantera en el consumo (3,2). Por otra parte, los habitantes de los países asiáticos son los que con mayor frecuencia van a comprar, encabezados por Vietnam (4,5), mientras que en Estados Unidos acuden un menor cantidad (1,8 veces). Algunos aspectos, como el tamaño de los medios de transporte para acarrear las compras y del refrigerador para albergarlas (o, en definitiva, si hay uno o no en un determinado hogar), son aspectos determinantes para establecer estos indicadores.

FRUTAS Y VERDURAS LLEVAN A LOS CONSUMIDORES A LOS SUPERMERCADOS

Si las frutas y las verduras son grandes gatilladores de compras en el retail, hay que tomar en cuenta cuáles son las más vendidas y aquellas que dejan mayores ganancias. Al analizar qué frutas y vegetales son las que más consumen los hogares, citando el ejemplo de Estados Unidos, las que tienen mayor penetración son los plátanos (89%), las papas (86%) y los tomates (82%). Hay también otras opciones que han ido tomando mayor relevancia, como la ensalada pre elaborada y empaquetada (76%) o frutas con valor agregado (54%). Y los que generan mayor cantidad de ingresos son los berries, ensalada envasada, manzana, uva y cítricos.

cherry 

“Lo que vemos en Estados Unidos es que se han ido produciendo cambios. Se venden más kits de frutas, verduras precortadas y combinaciones en las que se incorporan aliños y proteínas. Los consumidores hoy están más dispuestos a pagar por productos frescos, a un buen valor pero convenientes”, señala Robert Verloop. En este contexto, el lugar en el cual se compran más frutas y verduras es el supermercado, con el 31% de las preferencias en el Asia Pacífico, 40% en Europa y 35% en América Latina, cifra que en Estados Unidos se eleva al 67%.

A pesar de estos números, una tendencia que ha ido en aumento en los últimos años es la instalación de tiendas de conveniencia. En Estados Unidos, por ejemplo, ya hay 150.000 de ellas en relación a 35.000 supermercados tradicionales, lo que abre la posibilidad de encontrar más puntos de distribución para los productores y comercializadores de alimentos frescos. Incluso se están abriendo canales on-line como Amazon Fresh y Fresh Direct. “Muchos consumidores quieren lo que desean pero en el momento en que lo necesitan… El 80% que va al supermercado no lleva una lista. No tiene tomada la decisión de qué comer hasta que ingresan a la tienda”, comenta Verloop. 

La conveniencia va más allá del punto de compra y se extiende también al formato. Con menos tiempo para comer o preparar alimentos y espacios más reducidos, el snack –con porciones más acotadas y envases específicos- ha ido ganando terreno. “El snack está redefiniendo qué comemos, cómo comemos, dónde comemos, cuándo y por qué comemos”, dice Sherry Frey.

VENDER ALIMENTOS BENEFICIOSOS PARA LA SALUD

En la actualidad, no sólo el tamaño importa, sino también el contenido y el tipo de empaque. Hoy, plantean ambos expertos, la gente está interesada en los alimentos funcionales y está más informada acerca de nutrición. Según cifras de la Produce Marketing Association, el 48% de los consumidores está tratando de perder peso, la mitad piensa que en los restaurantes de comida rápida debiera entregarse información nutricional de los platos y seis de cada diez piensa que es difícil comprender los etiquetados que entregan estos datos en los alimentos envasados. 

“Estos nos muestra que no tenemos la habilidad de venderle al consumidor todos los beneficios de nuestros productos. Y dependemos del retailer, en parte, para lograrlo. Tenemos, entonces, la oportunidad para educar al consumidor. Sabemos que quieren perder peso, que quieren comer más natural y fresco. Pero vemos que mucha gente no come o apenas come una o dos porciones de frutas y verduras. Hay una desconexión entre las actitudes y los comportamientos. Eso nos plantea una oportunidad para vender más productos”,  explica Sherry Frey.

Con el fin de vender frutas y verduras, hay que considerar diferentes aspectos que permitan una mejor comercialización (estilo de vida y ubicación, tamaño del hogar, raza y cultura, ingreso económico) y pensar  en los diferentes tipos de empaques que satisfagan las necesidades de los distintos públicos.

“Cuando entendemos al consumidor, comprendemos cómo vender mejor”, afirma Robert Verloop. Por ejemplo, si hay familias grandes que viven en departamentos y no pueden llevar muchas cosas en el ascensor, deben ir a comprar con más frecuencia y precisan de envases medianos o pequeños. Pero si el lugar de venta tiene más casas y autos, hay oportunidades de adquirir mayor volumen de productos en menos compras. Y, por otra parte, es diferente pensar en un público compuesto por un matrimonio de adultos mayores sin hijos, un soltero de mediana edad o una familia con hijos adolescentes. 

Al menos en Estados Unidos, existe una preocupación en muchos consumidores que valoran lo natural de los productos y que éstos tengan ciertas propiedades beneficiosas. Por ejemplo, para un 44% de los encuestados es muy importante que no tengan colorantes artificiales y otro 37% considera muy importante que sus sabores sean naturales. Un 34% valora mucho que sean bajos en sal y azúcar, y un 30% considera que es muy relevante que sean bajos en calorías. 

Lo sustentable también ha ido ganando adeptos. En el mundo, según el reporte de sostenibilidad de Nielsen Global Corporate, el 67% de las personas prefiere trabajar para empresas socialmente responsables, el 55% pagaría más por productos y servicios ofrecidos por compañías comprometidas con impactos positivos sociales y medioambientales, y el 52% revisa el empaque para asegurarse de su huella ambiental. A su vez, el 35% desea que los productos que consumen sean elaboradores de manera sustentable y el 34% quiere que sean orgánicos.

blueberries 

EL ROL CLAVE DEL EMPAQUE

Así las cosas, el empaque como medio de información y presentación, está comenzando a jugar un rol cada vez más importante en la comercialización de frutas y verduras. “Pensemos en una manzana. Debemos hacerla más atractiva. Si se la entregamos entera a nuestros hijos probablemente muchos de ellos no la coman. Pero si se las damos trozada, sí se la comen. ¿Por qué los productores no piensan en eso? La demanda por conveniencia está impactando en la forma en que producimos y empacamos”, comenta el vicepresidente ejecutivo de marketing de Naturipe Farms.

Las ventas de snacks alcanzan los US$374 billones al año, creciendo un promedio de 2% cada temporada, pero a un ritmo que llega al doble en los países en desarrollo. “Hazlo pequeño, rápido, fácil y seguro”, parece ser el lema. Hoy el snack es mucho más que un alimento entre comidas. Puede también ser un aperitivo, una pequeña porción de alimento para consumir al terminar un ejercicio o simplemente una forma de pasar el tiempo. La idea, entonces, es que sea práctico: que sirva para tomar y llevar, fácil de abrir o que incluso pueda combinar frutas y verduras con otros alimentos, como el chocolate o el yogurt. El chocolate, por ejemplo, es consumido como snack por el 51%, 69%, 61%, 66% y 59% en África y el Oriente Medio, Asia Pacífico, Europa, América Latina y Norteamérica, respectivamente. El yogurt, en tanto, alcanza consumos que van entre el 41% y 66%, dependiendo de la zona. 

Actualmente, las frutas y las verduras ya forman parte de los principales snacks. La fruta fresca, por ejemplo, es una opción de snack que supera el 50% del consumo en el mundo.En consecuencia, la unión de frutas y verduras con otros snacks altamente solicitados –el co-marketing- podría elevar aún más su consumo. Además, aplicar nuevos formatos de comercialización para otros mercados –como el horeca (hoteles, restaurantes y casinos)- también podría ampliar las perspectivas. 

“Hay que ayudar al retail y el restaurante a satisfacer las nuevas necesidades del consumidor en conveniencia y en la tendencia a consumir snacks de productos frescos, alinearse con comercializadores que puedan expandir los horizontes de la industria a nuevos públicos y formatos y, por supuesto, entregar el mejor sabor”, resumen Sherry Frey y Robert Verloop.