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Noviembre 2020 | Agtech

Desafíos y oportunidades en el contexto del Covid-19

‘E-commerce’ un aliado para el sector agroalimentario

La pandemia ha hecho que en tiempos de toque de queda se hayan formado grandes filas de personas a las afueras de los supermercados, esperando entrar para hacer la compra. Por otro lado, son millones de consumidores que, con solo dar un ‘click’ hacen su compra diaria, también incluyendo productos frescos. Esa es una tendencia que va en aumento en todo el planeta.

Renato Manrique

Desde que se decretaron medidas sanitarias a nivel mundial frente a la pandemia del Covid-19, el comercio ha sido uno de los sectores con mayor impacto negativo, al ver disminuidas las ventas en diferentes sectores de la economía. Debido a ello, es que rubros importantes como la industria alimentaria, han modificado sus estrategias para poder mantener al mayor número de consumidores posible. Es así como el ‘e-commerce’ se ha convertido en un importante canal de comercialización de productos alimenticios, en unos meses donde la compra de productos en tiendas físicas ha caído drásticamente en todo el planeta. Según un análisis de la consultora Euromonitor International, este sector tuvo un crecimiento de ventas del 4% respecto de 2019, tendencia que se haría más creciente a futuro.

SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA Y EL NUEVO CONSUMIDOR

David Billard, gerente de desarrollo de negocios de Euromonitor International sostiene que es importante mirar las lecciones de la historia del SARS o del H1N1, e incluso de otras crisis que no son de tipo sanitario y también cómo las han enfrentado y están enfrentando los diferentes países. “Es importante analizar el comportamiento de la categoría o fruta, los canales, los precios, dónde daremos la oferta. Y si realmente se achicó mi categoría, quién está creciendo y por qué”, subrayaba Billard durante el webinar “E-commerce: Subiendo la fruta a la web”, realizado por la Federación de Productores de Fruta de Chile.

De acuerdo a ello, es esencial analizar las nuevas necesidades del consumidor, para actuar rápido y a corto plazo, con escenarios basados en la experiencia, a fin de conocer cuáles han sido los primeros éxitos con nuevos productos y canales. “Un aspecto importante a considerar es que a veces una asociación con alguna empresa que no está normalmente en tu campo te puede hacer ganar mucho, para después aprovechar el cambio”, sostenía y añadía que se debe dar una mirada a las mega tendencias emergentes y a la ‘nueva normalidad’ de la ‘vida virtual’, de distanciamiento social, pero con una estrategia sólida y enfocada en la sustentabilidad, que se va a desarrollar mucho más en el futuro.

En base a modelos matemáticos, Euromonitor actualiza cada tres meses las proyecciones de ventas y por categoría. “Algo positivo, es que vemos a la categoría de ‘Fresh Food’, con la actualización al 29 de junio, que estaría casi a un 4% de crecimiento a nivel global. Esa es una buena noticia porque es una de las categorías menos impactadas”, afirmaba. De eso se desprende que hay una gran ventaja para los alimentos frescos, que se debiera seguir potenciando.

Para aprovechar el crecimiento, las empresas de alimentos deben adaptarse y lidiar con los cambios de canales. Al respecto, Billard resalta cuáles son las motivaciones de compras ‘on line’ desde el 2016 en base a la conveniencia. “Son la entrega rápida, la compra inmediata, y la facilidad y disponibilidad de entrega. Aunque es importante tener en cuenta que estos canales se han ‘estresado’ durante la pandemia y van a mantenerse con los cambios a medida que pasa el tiempo”.

CANALES DE VENTAS ‘ESTRESADOS’

Al inicio de la pandemia se vio que la cadena de suministro se había ‘estresado’, pero no solo en el supermercado o la tienda de la esquina, sino también todo el sistema de ventas ‘on line’. Es así, como los primeros días de compras ‘on line’ los productos llegaban a destino con más de una semana de retraso. Sin embargo, al tratarse de alimentos frescos, los propios productores empezaron a directamente despachar a los clientes finales. Eso empezó a generar confianza entre los consumidores. En China, las ventas ‘on line’ de productos frescos continúan en alza, debido a que la población, sobre todo la que tiene la posibilidad de usar un dispositivo electrónico para comprar, no quiere volver a las tiendas físicas.

Billard señalaba que también los productores tienen que pensar en cómo vender sus productos, si es quieren aumentar la demanda local. “Quizá no es ir hacia un gran actor del ‘retail’, sino más bien pensar en redes de pequeños locales, que van más con el tema omnicanal, donde se pueden aprovechar los despachos a domicilio de esos pequeños puntos de ventas”. Asimismo, manifiesta que habrá mayor compra de alimentos beneficiosos para la salud, lo que es bueno porque va en relación con la alimentación saludable.

Para nadie es un misterio que el Covid-19 tendrá un fuerte impacto económico, por lo que las personas tenderán a reducir sus gastos. “La tendencia de comer más en el hogar es un buen indicio para la industria alimentaria, pero no así para el canal Horeca”. Sin embargo, el analista remarca que habrá un crecimiento en los alimentos para ‘retail’.

LA VENTA ONLINE DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS

Entre los años 2014 y 2019, la región Asia-Pacífico lideró las ventas de alimentos y bebidas en el canal ‘on line’. Otro dato interesante es que, según la encuesta ‘Estilos de vida de los consumidores 2020’, realizada por Euromonitor International, se determinó que un 70% de las personas en China aseguraron que compraron al menos un producto alimenticio al mes a través del canal ‘on line’.

Sin embargo, no todos los modelos de negocios de venta de alimentos ‘on line’ serán iguales. “Existen tres tipos de empresas que están presentes. En primer lugar, está el ‘retailer’ tradicional que tiene sus supermercados. Otros son los ‘nativos digitales’, es decir, aquellos supermercados que nunca han tenido tiendas físicas y, por último, los servicios de delivery”, graficaba Billard.

El ‘retail’ tradicional es importante, debido a que todos los productores están en contacto con él, por lo que es significativo apoyar la relación existente para empezar a abrir la venta ‘on line’ y pedir que coloquen su fruta junto a una linda foto en su plataforma de venta en línea. “Hay que tener atención con este ‘retail’ tradicional. La fortaleza de ellos es que, como ahora tienen muchas tiendas, están pensando omnicanal. Están buscando llegar al consumidor y a todos los tipos de consumidores. Tienen que modificar sus espacios para cumplir con muchos pedidos en línea. Tienen que fortalecerse”, enfatizaba Billard.

En relación a los ‘nativos digitales’, los grandes monstruos como Alibaba y Amazon, manejan la facturación de mercado. “Obviamente va a ser más complejo si soy un grande de la fruta y quiero ir a empezar a negociar en un gran número de volúmenes. Si no soy grande en volúmenes, tendré que asociarme con otros y ahí hablamos de volúmenes grandes. Justamente por su presencia y participación van a ser muy difícil negociar con ellos”, explicaba y precisaba que, si bien es una tarea que no va a ser sencilla, lo bueno es que estas grandes compañías de ‘e-commerce’ quieren crecer en la venta de alimentos. “Si pensamos en Amazon, al principio no vendía alimentos, empezó en EE UU recién en el 2017, por eso es que ese mercado no es muy maduro en términos de comercio comparado con Europa y Asia”.

Los servicios de delivery, en el que destacan Happy Fresh o Instacart, compañías enfocadas en el servicio de entrega y recojo de alimentos frescos. Los ‘retailers’ se asocian con ellos para entregar servicio de delivery sin inversión de capital. Así, para una asociación de productores de fruta fresca podría ser más difícil hacer un acuerdo con estas empresas, “ya que priorizan una marca conocida para hacer acuerdos”.

DE LA TIENDA A LA PUERTA DE CASA CON UN SOLO ‘CLICK’

La entrega extiende la tienda de comestibles a las puertas de los clientes. Aquí se presentan tres tipos de modelos: la entrega programada, que entrega al día siguiente o incluso el mismo día, aunque hay casos en que se ha esperado hasta una semana y eso no es muy recomendable.

En segundo lugar están los kits de comida, todos los ingredientes necesarios para cocinar una comida especifica se entregan directamente a los hogares de los clientes de forma recurrente. “Para la fruta habría que pensar cómo puedo aprovechar un modelo como el kit de comida desde la fruta y la hortaliza. En Europa Occidental y en América del Norte es un modelo muy fuerte”, comentaba Billard. Y, por último, están las suscripciones para alimentos de uso frecuente.

DESAFÍOS PARA EL ‘RETAILER’ QUE IMPACTARÁN A LOS PRODUCTORES

Hoy en día, y a raíz de esta pandemia, los actores de la cadena alimentaria deberán responder si es que quieren cumplir y entrar a pelear con todo lo que el consumidor está pidiendo también a los retailers. Además, a los consumidores les interesa tener una experiencia de compra perfecta. Por lo tanto, la complejidad del entorno de venta al por menor de alimentos ‘on line’ irá en aumento.

Por ello es que todos deben estar preparados para reinventar los modelos de negocios, no solamente con el ‘e-commerce’, sino también en temas como la sustentabilidad. Asimismo, tendrá relevancia la reforma de precios, colaborar para sobrevivir, ser útil, renunciar al mando y control, adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y reenfocar los recursos.

UNA VISIÓN A NIVEL GLOBAL

EL POTENCIAL DEL ‘E-COMMERCE’ EN EL MUNDO

A más de seis meses de decretada la emergencia sanitaria mundial debido a la pandemia del Covid-19, el sector que menor impacto ha tenido es la venta ‘on line’ de alimentos, el cual ha tenido un incremento considerable en algunos países.

Asía Pacífico es actualmente el motor del ‘e-commerce’ a nivel mundial. Las proyecciones indican que en el año 2024 generará en valor US$120 billones y la venta de alimentos crecería más de un 6%. “Obviamente las proyecciones al 2024 van a cambiar porque estas proyecciones no han sido hechas post Covid-19”, señala David Billard, gerente de desarrollo de negocios de Euromonitor International, encargada de un estudio que dice que Corea del Sur es el país asiático que va a vender más alimentos en el canal ‘e-commerce’ para el 2024 con una cifra cercana a 40%. “Eso es impresionante”, apunta el experto.

Empresas clave: Según Billard, se observa que en China hay una pugna comercial entre Alibaba y todos los ‘retailers’ históricos que, para competir contra el gigante del comercio electrónico, formaron un mega consorcio. También se destaca el ingreso de cadenas extranjeras como Costco y Aldi que entraron a China para competir fuerte. Y por último está un nuevo jugador, Pinduoduo que está entrando con fuerza al mercado del dragón asiático.

India es otro caso. En ese país, Amazon no quería realizar mucha inversión en infraestructura, por lo que hizo un acuerdo con el retailer Future Group que tiene más de 1,700 tiendas. Asimismo, una empresas como India’s FreshToHome trabaja directamente con 1,500 agricultores para garantizar que el producto llegue fresco a los consumidores, “entregándoselo fresco, en menos de dos horas”, subraya y añade que federaciones o asociaciones de productores podrían replicar el modelo de esta empresa. Mientras tanto, en Corea del Sur empresas como Delivery Hero y Woowa Brothers. que despachan pedidos de verduras durante la noche.

EUROPA, SEGUNDO MERCADO EN IMPORTANCIA

En cuanto a Europa, el experto indica que está mucho más consolidado, ya que tiene un tercio en termino de tamaño del mercado en venta ‘on line’ de alimentos. “Tiene la mitad de las ventas en Asia de alimentos domésticos, pero está creciendo muy bien y ellos buscan más el ir a la tienda que un delivery”, apunta. Los principales países que lideran en esta región son Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia.

Empresas clave: Un actor importante en la cadena de suministro de comestibles en Inglaterra es Ocado, que además está en varios países. “Ocado es una empresa de tecnología que básicamente vende su ‘expertise’ y maneja la cadena. Ellos son generalmente los expertos de productos frescos, de hecho, han tomado una posición mayoritaria en los negocios del ‘e-commerce’ que hacen en los países”, subraya Billard y apunta que en Francia el ‘click & collect’ funciona bien, pues se trata de un sistema novedoso que permite que el consumidor elija sus productos por Internet para recoger luego en la tienda.

NORTEAMÉRICA, CRECE PRESENCIA DE AMAZON

Para el analista, si bien es extraño que América del Norte no lidere en términos de venta de alimentos en el canal ‘on line’, esto se puede explicar porque Amazon entró un poco tarde a este negocio. Añade que en ese mercado funciona bien el ‘drive up’, porque muchas personas cuentan con automóvil. “Entonces compra ‘on line’ y va a la tienda en su auto a recoger el pedido”, En ese sentido, Amazon adopta un enfoque de doble punta para la entrega rápida de comestibles, que se ve en el ‘prime now ‘,desde sus bodegas grandes y en el Amazon Fresh desde sus pequeñas tiendas.

De igual manera, explica que Instacart, empresa que opera un servicio de entrega y recogida de comestibles en los EE UU y Canadá, está haciendo asociaciones de tiendas para competir con Amazon Fresh. Mientras que los grandes ‘retailers’ de comestibles se mueven para hacer la entrega el mismo día.

El experto resalta también que el ‘curbside pick-up’ se ha vuelto un modelo interesante, se trata de bodegas de ‘on line’ y para el recojo del pedido habrá un lugar reservado en cada aparcamiento para que cuando el cliente llegue y sin bajar del coche, un empleado introducirá los productos en su maletero, “vemos acá que es alto el porcentaje de norteamericanos que tienen auto, por eso es un sistema que funciona mejor allá que en otros lugares”.

MERCADOS MÁS PEQUEÑOS

Australasia: Figura como el cuarto mercado en relevancia, donde tienen preponderancia Australia y Nueva Zelandia. Entre las empresas clave se destacan el servicio Delivery Now de Woolworths que cuenta con plazos de entrega de comestibles en menos de dos horas y Ocado ha hecho una asociación con la cadena australiana de supermercados Coles para la entrega de alimentos.

En Europa del Este, Rusia es el principal mercado, pero los casi US$3 millones que genera es una cifra exigua en comparación con los otros mercados. La empresa que está fuerte es la cadena británica de supermercados Tesco, “si quieren hacer una alianza con Tesco en Europa vale la pena porque ellos están dominando en Europa del Este”.

América Latina: En opinión de Billard, es aún un mercado muy pequeño, pero está creciendo al nivel de Europa del Este con un porcentaje un poco débil. “Chile, México, Argentina y Brasil se pelean el tamaño del mercado y también vemos que Chile está liderando la venta ‘on line’ de comestibles”, puntualiza.

Empresas clave: Cornershop está saliendo en varios países a medida que se prepara para ser adquirida. En tanto, Walmart a pesar de sus problemas en este canal, sigue liderando el supermercado ‘en línea’ de esta región. Está también Mercado Libre, que ha desarrollado una nueva estrategia de crecimiento, “es más fuerte en México y en Argentina”.

Oriente Próximo y África: El país que lidera esta región por lejos es Israel, “tiene más del 10% de la venta ‘on line’ en este canal y es muy alto el promedio de personas acomodadas en el país que hacen sus comprar con un solo ‘click’”, culmina Billard.