Por Jorge Velasco Cruz

A fines de la década pasada, la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) se encontraba en un proceso de modernización y buscaba adecuar sus servicios a las nuevas necesidades del mundo agrícola. En base a esa premisa llegó a esta herramienta que apoya a empresas del área de alimentos en la comercialización de sus productos en mercados emergentes, en tanto complejos y poco explorados. Nacía así su filial Business Development Platform (BDP).

“Si en los años anteriores se hacía un análisis de los alimentos de Chile –fruta, vino, salmón- el 80% de las exportaciones se concentraba en dos mercados: América del Norte y Europa. Aquello significaba un alto riesgo y nos dejaba muy expuestos a lo que pasara en estas dos zonas”, explica Diego Vicente, gerente general de la BDP. La crisis sub-prime en América del Norte y la recesión europea apoyarían esta idea.

Había, sin embargo, varios países que, a pesar de mostrar precios de venta competitivos y volúmenes de comercialización atractivos, eran complejos de acceder. Por eso, en 2008 la SNA presentó el proyecto de la plataforma de negocios BDP a un concurso de Innova Chile de Corfo, que permitió ganar un cofinanciamiento por los primeros tres años. Se armó una oficina en Moscú, Rusia, a pocas cuadras de la Plaza Roja, y otra en Santiago. La idea era acceder a un mercado de casi 150 millones de habitantes, con poca presencia de empresas chilenas y con una economía en permanente alza.

“Una diferencia de Rusia con China es que si bien este último país tiene más gente, también posee buen clima, por lo que se está transformando rápidamente en el mayor productor de alimentos del mundo en muchos rubros. Pero Rusia, a pesar de que tiene un octavo de la superficie terrestre, casi todo su territorio pasa muchos meses bajo nieve. Por ello nunca va a ser un gran productor de una amplia serie de alimentos. Por eso, en la medida en que Rusia se desarrolle, se va a transformar en una superpotencia importadora”, explica Diego Vicente.

 

ES CLAVE COMPRENDER LOS CÓDIGOS LOCALES DE NEGOCIOS

El modelo de trabajo que se implementó en esta república de Asia y Europa oriental, incluye a un ejecutivo chileno y otro ruso que ayudan a las empresas chilenas a comprender los códigos locales de negocios y a establecer una buena comunicación con las empresas rusas. Mientras uno de los profesionales se enfoca más que nada en apoyar en la negociación de productos frescos, el otro hace hincapié en los envasados. De esta manera se ha ido forjando una cartera de servicios para colaborar con los exportadores –tanto pequeños como grandes- en la realización de negocios con bajo riesgo.

La BDP no compra ni vende directamente, ya que que su rol es el ser un facilitador entre comprador y vendedor.  Su objetivo consiste en ser una oficina comercial externalizada para cada empresa exportadora chilena, en un cierto lugar de destino (Rusia, en primera instancia), pero con el conocimiento del idioma, de la manera de hacer las cosas, de los negocios y de los clientes. La ayuda de la BDP, sin embargo, se relaciona directamente con la gestión comercial y no con la exportación. Por lo tanto, la empresa productora debe tener la capacidad técnica para exportar.

“Hay un conocimiento que se pone al servicio de los usuarios”, dice Vicente.  Las empresas deben afiliarse y transformarse en socios de la plataforma a cambio de un importe anual y de una comisión por transacción efectuada. A ellos se les ofrece un servicio que involucra el antes, el durante y el después del desarrollo del negocio. De esta manera, pone un ejecutivo a disposición de los socios, les facilita sus instalaciones durante sus visitas, les envía informes de mercado semanales, fomenta la participación en ferias y realiza estudios o prospecciones de mercado.

Las metas específicas, sin embargo, se adecuan a las necesidades de cada socio de la BDP. “Gran parte de los resultados dependen del uso que le dé el usuario a la plataforma. Por eso la relación entre la empresa y el ejecutivo debe ser dinámica, para así aprovechar el potencial de esta herramienta”, explica Diego Vicente.

Para aquellos que antes de afiliarse, ya comercializan con compradores rusos, la BDP puede ayudarlos a vender en nuevos puntos –como los supermercados-, en lugares donde no habían podido hacerlo antes o comercializar con una nueva marca. Y, para los recién llegados a este mercado, la oferta es tan amplia como atractiva: vender por primera vez en este país de más de 17 millones de kilómetros cuadrados.

ENFOCADOS EN ACORTAR LA CADENA DE COMERCIALIZACIÓN

Una de las fortalezas de la BDP es que se trata de servicio asociativo. El mismo ejecutivo instalado en Rusia, optimiza su tiempo comercializando diversos tipos de productos nacionales para una amplia cantidad de clientes chilenos. Gracias a ello se generan sinergias que permiten ofrecerle, a un supermercado por ejemplo, toda una serie de productos nacionales abastecidos por diversos proveedores. Su diversidad así lo permite: fruta fresca, deshidratada y congelada, lácteos, salmón, carne, vino y agua mineral.

La labor de la BDP se complementa con la de ProChile. “Ellos son un gran apoyo en la promoción y en la gestión, pero esta institución no puede llegar a la negociación y a la postventa, que son temas individuales entre privados”, dice Vicente. En cambio, explica el ejecutivo, el esfuerzo de la BDP se ha enfocado en acortar la cadena de comercialización, aumentando la rentabilidad y mejorando el control de la empresa  chilena sobre ella. En Rusia se han hecho negocios por US$ 45 millones en tres años. En 2012, la BDP gestionó transacciones por US$ 19 millones FOB Chile y pretende cerrar otras tantas por US$ 21 millones en 2013, sin considerar aquellas realizadas por las empresas chilenas en forma particular.

 

El éxito, en parte, se debe a que ha logrado posicionarse como un “proveedor de proveedores”. En definitiva, hay varios importadores rusos –abastecedores mayoristas, de supermercados, retail o tiendas- que se acercan a la BDP para buscar productores chilenos que los puedan abastecer en diversas categorías de productos. A corto plazo, el objetivo es continuar ganándose la confianza de los comerciantes locales, diversificar la cartera de productos y, sobre todo, abrirse a otros destinos dentro de Rusia y de la ex Unión Soviética.

NUEVA OFICINA EN BANGKOK, TAILANDIA

El éxito de la plataforma en Rusia llevó a los socios de la BDP a sugerir la idea de que se replicara el modelo en otro mercado. Fue así como llegó a otros países de Asia. Se envió a un ejecutivo por dos meses para recorrer diversos países y evaluar alternativas. La idea era apostar por un sector donde las empresas chilenas no estuvieran instaladas, en contrapartida a lo que sí ocurre en China. Y al Asia Pacífico (diez países entre los que está Vietnam, Tailandia, Malasia, Singapur e Indonesia), con 590 millones de habitantes y altas tasas de crecimiento, era el lugar indicado.

Durante las prospecciones en la BDP se dieron cuenta que en esta zona estaban abiertos a recibir nuevos proveedores. Se instaló así una oficina en Bangkok, Tailandia. Allá se instalaron, al igual que en Rusia, un ejecutivo chileno y otro local durante 2012. “Existen varios motivos por los que se decidió abrir la nueva oficina en Tailandia. Primero, porque además de ser un país en pleno desarrollo, con una población de más de 60 millones de habitantes, 20 millones de turistas al año y un constante crecimiento económico, es un lugar desde el que es muy fácil llegar a cualquier otro país del sudeste asiático. Como los ejecutivos de BDP representamos a nuestros socios también en Singapur, Malasia, Vietnam e Indonesia, es de gran importancia la conectividad que esta ciudad tiene con la región”, explica Francisco Zúñiga, representante chileno de la BDP para este mercado.

“En el Sudeste Asiático quisimos validar el modelo de negocios que pone a disposición de nuestros socios una oficina comercial externalizada. Es un modelo asociativo que presta servicios a la industria de alimentos, con ejecutivos que se terminan capacitando y especializando en el mercado”, explica Vicente.

Hoy, agrega el gerente de BDP, están sembrando, dándose a conocer. Ya han hecho negocios con siete importadores distribuidos en Malasia, Tailandia y Vietnam. El objetivo es ampliarse a Singapur e Indonesia, ampliar la cartera de productos ofrecidos, y encontrar el compromiso de exportadores chilenos que tenga visión de largo plazo y ganas de establecer relaciones de confianza con los clientes.

PARA AGRICOM: “ES COMO TENER UNA OFICINA PROPIA EN RUSIA”

Alejandro Rivas, gerente de la unidad de negocios especiales de Agricom, habla de los beneficios de la Business Development Platform. Gracias a ella, están presentes con uva de mesa, cítricos y granadas en tres ciudades rusas. Este año pretenden exportar paltas y llegar a más localidades.

Agricom es una de las diez principales exportadoras chilenas de fruta fresca, con poco más de 6,5 millones de cajas vendidas cada temporada. Lleva 30 años en el rubro y se ha consolidado como el segundo mayor productor de paltas de Chile, además de estar entre los principales productores de uva y cítricos. En el último tiempo, ha diversificado su oferta a carozos, manzanas, arándanos, granadas y frutos secos. Además, ha expandido su funcionamiento a México y Perú, donde  produce palta y uva, respectivamente.

A pesar de toda esta experiencia, optó por asociarse a la BDP de la SNA. Diego Vicente, gerente de BDP, había trabajado en la empresa y le fue a proponer esta nueva alternativa para exportar a Rusia. Era 2009. Los ejecutivos de Agricom habían escuchado historias de experiencias complicadas. La exportadora tenía un solo cliente en la ex república soviética. “Es un mercado al que a todos les da un poco de susto. La BDP estaba allá y conocía más el teje y maneje. Para nosotros fue una buena opción, porque queríamos desarrollar más Rusia y ellos nos permitieron conocer más gente y establecer más contactos”, comenta Alejandro Rivas, gerente de unidad de negocios especiales.

La oferta de BDP consistió en buscar más negocios y profundizar las relaciones con supermercados. Les presentó clientes y los ejecutivos viajaron a Rusia para conocerlos. “Ellos hacen el puente, pero a la vez nosotros tenemos contacto directo con el cliente. Y BDP, al tener comunicación constante con ellos, sabe de sus necesidades y se las comunica a los socios de la plataforma. Eso da más fluidez y permite tener ciertas oportunidades”, comenta Rivas.

El proceso para comenzar a exportar fue rápido. Apenas un mes después de haber firmado el convenio entre Agricom y BDP, ya se estaba realizando la primera exportación. Hoy vende sus productos en Moscú, San Petersburgo y Krasnodar (en el sur) a supermercados e importadores. Envía productos desde Perú y Chile, principalmente uva de mesa(100 mil cajas desde Perú y 70 mil cajas desde Chile en 2012-2013), cítricos (50 mil cajas desde Perú y 40 mil desde Chile el año pasado) y granadas (50 mil y 10 mil cajas desde Perú y Chile, respectivamente, en la temporada pasada). Actualmente, están preparando la comercialización de cítricos y de paltas para este año.

“Estamos muy contentos con la plataforma en Rusia. La relación que se ha logrado con la gente de BDP allá es muy buena. Y en cuanto a negocios, nos ha presentado buenos clientes. La plataforma hecho un buen seguimiento y estamos en proceso de profundizar un poco más la búsqueda de nuevos clientes al interior de Rusia. Nos ayuda a prospectar negocios, a defender la fruta ante eventuales cuestionamientos, a ver si efectivamente los problemas que dice el cliente son reales o no, y también a ver información de mercado. Es como tener una oficina propia allá”, explica el gerente de unidad de negocios especiales de Agricom.

Hasta el momento no hay metas concretas en volúmenes, sino en desarrollar una oferta atractiva que llegue cada vez a más mercados en Rusia. Dado este éxito, la empresa también ha sido partícipe de la iniciativa de la plataforma en Asia Pacífico. Si bien Agricom ya estaba exportando al continente asiático, había muchos intermediarios  en el negocio y decidió lograr un trato más directo y estable con sus clientes. “Con eso logramos más claridad en la cadena de comercialización”, concluye Alejandro Rivas.

ACEITE DE OLIVA AURA: 400 PUNTOS DE VENTA EN DOS AÑOS

La primera venta de aceite de oliva Aura a Rusia se realizó a comienzos de 2012. Con el apoyo de la BDP, en dos años se han abierto 400 puntos de venta. La experiencia se ha replicado con la nueva oficina de la plataforma en el Sudeste Asiático. Ya se ha hecho un embarque a Tailandia.

El aceite de oliva extra virgen Aura es un producto premium, elaborado por Agroindustrial Siracusa. La iniciativa nació en 2006 con el propósito de diversificar las inversiones del grupo Saquis, que tiene una importante presencia en el sector pesquero. “Hubo un boom de la industria entre 2003 y 2007, en el que uno de los grandes ventajas de este negocio era que había muy poca participación del hemisferio sur en el mercado. Se había probado, además, que la calidad que se podía producir en Chile es muy buena”, comenta Juan Ramsay, gerente general de Agroindustrial Siracusa.

El gran desafío para la empresa fue, desde un comienzo, la composición de la industria a nivel global. Se producen tres millones de toneladas de aceite de oliva al año, de las cuales el 50 % se elabora en España. Además, el mercado está muy atomizado (el promedio de cada productor en España no sobrepasa las cuatro hectáreas) y el principal embotellador es Italia, donde se envasa el aceite y se envía al destino final por excelencia: Estados Unidos.

La primera producción de Aura fue en 2009, con 49 mil litros. Llegó a 300 mil al año siguiente, 600 mil en 2011, 1,4 millones en 2012 y este año esperan llegar a 1,9 millones. Había que enfrentar a los principales actores del mercado, que compiten principalmente en América del Norte, donde el factor clave es el precio. Fue por eso que había que buscar una alternativa. “Fuimos con una proposición distinta en packaging y calidad, con una visión más conectada con la demanda del consumidor y de entregarle información de manera más sencilla”, relata el gerente general de Aura. El destino fue Europa, donde había que superar una barrera arancelaria de un Euro por kilo de aceite. La empresa ingresó a Inglaterra en forma exitosa, donde  hoy tiene 700 puntos de venta. Aquello les mostró que abordar el viejo continente –donde está más segmentado el uso del aceite y hay diversidad de precios- era posible. Ingresaron también a República Checa y Polonia.

“El negocio tiene una serie de aristas desafiantes y ahí aparece la BDP”, afirma Juan Ramsay. Rusia, gracias a la BDP, apareció como una apuesta atractiva. “La sorpresa fue que sobrepasó las expectativas que teníamos. La BDP, más que una plataforma de contacto, se transformó en una empresa con la cual había mucha sinergia desde el punto de vista cultural. El tamaño que tiene la plataforma, permite que se mueva con la misma velocidad que el área comercial de una empresa”, explica Juan Ramsay. La BDP resultó casi como una extensión de Siracusa, gracias a una comunicación permanente y personalizada. De hecho, en Aura hablan dos a tres veces por semana con el ejecutivo de BDP apostado en Moscú.

Fue el camino para llegar a un mercado complejo, donde se habla un idioma poco conocido en Chile, con limitaciones logísticas, acerca del cual hay una falta de conocimiento de la operatividad comercial y, en definitiva, de los gustos de los consumidores rusos. Por eso era bueno unirse a una entidad que entendiera bien los códigos locales.

La primera venta se realizó a comienzos de 2012, a un importador con buena logística de distribución. Ya van tres embarques, por un total de 7.500 litros (15 mil botellas de 500 ml). En dos años se han abierto 400 puntos de venta en el retail, además de restaurantes. “Está todo por hacerse en este mercado. Puede ser uno de los más relevantes para nosotros en el futuro”, afirma Ramsay.

La experiencia la han replicado con la nueva oficina de BDP en el Sudeste Asiático. Aura ya ha realizado un embarque a Tailandia.