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Junio 2018 | Marketing

Manzanas Rockit

Marketing y packaging para transformar manzanas en snack

Con un peso de apenas 80 a 85 gramos y un diámetro que no supera 63 milímetros, la manzana Rockit, de origen neozelandés, está conquistando el mercado mundial, especialmente en el segmento de los snacks saludables. Ya se produce en nueve países y se comercializa en 29.

Jorge Velasco Cruz

Los hábitos de alimentación están cambiando en el mundo. Muchos están optando por tener una dieta más saludable, basada en frutas, hortalizas y alimentos bajos en grasa. A su vez, el consumo de comida en forma rápida y eficiente –on the go- es una tendencia que se ha acentuado en la década pasada: el snack se está tomando las góndolas del retail.

Steven Saunders, managing director de Plus Group Horticulture

“Los consumidores son más activos y móviles que nunca antes. Están ocupados y no tienen tiempo de sentarse a comer tres veces al día. Por eso están exigiendo snacks convenientes que pueden ser fáciles de comer en el camino”, dice Steven Saunders, managing director de Plus Group Horticulture, una empresa que forma parte del grupo de origen neozelandés The Plus Group of Companies.

Ante esta realidad, el mercado de los alimentos está buscando entregar diversas soluciones. Muchas de ellas se basan en nuevos tipos de cortes y envases, pero hay otras que se sustentan en la oferta de productos especialmente diseñados y producidos con dos palabras en mente: conveniencia y sabor. Eso es lo que ocurre con Rockit, la primera manzana miniatura del mundo.

Poco más grande que una pelota de golf y originaria de Nueva Zelanda, es una fruta que no es GMO (genetically modified organisms), dulce y crujiente. Luego de ser lavada, la manzana es empaquetada en tubos reciclables donde caben de tres a cinco unidades, para luego ser vendidas en lugares como cafés, hospitales, aeropuertos, centros deportivos y educacionales. Se trata también de un producto ideal para llevar a la oficina, al colegio o a cualquier otro lugar donde se precise de un consumo rápido y cómodo. Su tamaño pequeño cabe perfectamente en las “lunch box”, sin necesidad de ser cortada y minimizando los residuos de aquella fruta que no se comió y que se puso negra. La Rockit apunta a un nuevo concepto de fruta. “No vendemos una manzana; vendemos un snack”, afirmaba en 2014 James Walters, entonces director ejecutivo de Lenswood Apples, cuando esta empresa comenzaba a producir Rockit en Australia.

Su origen se remonta a 1989, cuando la variedad fue creada por la empresa Plant and Fruit Research en Nueva Zelanda, a partir de la cruza entre Royal Gala y Gala Splendour. “Tenía un gran sabor y buena textura. Era jugosa, fresca y pequeña, pero nadie sabía qué hacer con ella”, dice Steven Saunders, uno de los primeros inversionistas ángeles que invirtió en las manzanas Rockit y actual miembro del directorio de la empresa Rockit Global Limited.

La idea durmió durante años, pero el 2000 Plant and Fruit Research retomó el proyecto, comenzó a realizar testeos, a analizar el mercado y vio que se estaban produciendo algunos cambios: la gente quería frutas más pequeñas para consumir de manera más sencilla, aunque la producción mundial seguía apuntando a producir manzanas más grandes.

En 2002, el empresario Phil Alison adquirió los derechos mundiales de producción de la Rockit, formó la empresa Havelock North Fruit Company (hoy llamada Rockit Global Limited, después de que Alison vendiera su parte a inicios de 2017) y comenzó a realizar estudios de mercado para analizar cómo podía introducir este producto. En 2010 se empezó a comercializar en Nueva Zelanda.

LA MANZANA PARA EL MERCADO JUSTO

De acuerdo a las investigadoras Nielsen y Global Industry Analysts, Inc, se proyecta que el mercado global de snacks crecerá a más de US$ 630 billones para el año 2020, encabezado por alimentos naturales y funcionales. El 60% de los snackers, dicen los estudios, quiere opciones más saludables y los encuestados a nivel global señalan que la fruta fresca es el snack número uno que elegirían en una lista de 47 opciones. Al mismo tiempo, el 45% de las personas quiere snacks que sean fáciles de llevar.

“Los consumidores cada vez comen más snacks para satisfacer la ansiedad o sus necesidades entre comidas. Hay más personas que demandan alimentos libres de aditivos, preservantes, gluten, trigo, lácteos y modificaciones genéticas. Quieren saber de dónde vienen los alimentos y cómo fueron producidos. A su vez, hay un alza en la demanda de snacks debidamente empaquetados, reciclables, resellables o con porciones individuales”, afirma Saunders.

La manzana Rockit, agrega este empresario, responde a todas estas demandas. “Proporciona vitaminas, minerales y fibras esenciales que contribuyen a la buena salud. Impacta muy por encima de su peso cuando se trata de beneficios nutricionales contra otras manzanas y bocadillos. Tienen 65% más de potasio, 21% más de vitamina C, 19% más de energía y 10% más de fibra”, describe Steve Saunders, al comparar el consumo de dos manzanas Rockit frente a una manzana tradicional.

En cuanto a su presentación, vienen lavadas, están empaquetadas en envases resellables que aumentan su vida útil y garantizan que no han sido tocadas por otras personas después de su procesamiento. “Gracias a ello se produce una diferenciación de valor. No queremos otra manzana grande colocada en un bin junto con otras 20 variedades, ante un consumidor que se confunde por la gran cantidad de opciones. Sino que buscamos la diferenciación, con un foco en la presentación, la higiene y la calidad”, afirma el director de Rockit Global Limited.

Se trata de un producto que va en busca de una porción de mercado en el que la gente ya está dispuesta a pagar elevadas sumas de dinero. Al comparar el precio de 100 gramos de diversos productos en una tienda gourmet como City Shop, establecida en Shanghái, China, Rockit aparece con alguna ventaja. Los 100 gramos cuestan US$ 1,8, que se comparan con US$ 4,4 de las frambuesas, US$ 3,4 de las barras de granola, US$ 7 de las papas fritas y US$ 7,4 de las castañas de cajú.

ALGUNAS CONDICIONES PRODUCTIVAS

En los últimos siete años, el cultivo de las manzanas Rockit se ha extendido a nueve países de los dos hemisferios (Nueva Zelanda, Australia, Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Italia, Alemania, España y Bélgica), lo que garantiza el suministro anual. Hoy solo el 3% de la producción proviene de Nueva Zelanda y las ventas se hacen a 29 países, principalmente ubicados en América del Norte, Europa y Asia (China, Taiwán, Vietnam, Tailandia, Malasia, Indonesia).

“Como es una variedad controlada, producimos el volumen que necesitamos y hacemos crecer el mercado de manera apropiada. El objetivo es proveer a los mercados adecuados y atraer los segmentos premium”, afirma Saunders. En 2003 se vendieron 3.000 tubos de Rockit, cifra que subió a 24.000 en 2014 y a 200.000 en 2016. En 2017, la producción fue un 40% más alta que la temporada anterior y las manzanas se agotaron 10 semanas antes, a pesar de un sólido aumento de los precios.

Pero este éxito requirió de un intenso trabajo. Antes de lograr un producto global, Havelock North Fruit Company realizó diversas investigaciones durante cinco años, que fueron apoyadas por el gobierno de Nueva Zelanda, para perfeccionar el cultivo de una variedad inédita en el mundo: son manzanas que pesan apenas de 80 a 85 gramos y que tienen un diámetro que va de los 57 a los 63 milímetros. “Por eso, nos cuesta el doble cosecharla. Teníamos que innovar en cómo la producíamos y recogíamos en forma eficiente”, comenta Steven Saunders.

Los estudios abordaron temas como la estrategia de plantación y la poda. Se emplearon portainjertos M9, con un marco de 1,4 por tres metros que permitió obtener 2.380 árboles por hectárea. El objetivo consistió en producir plantas de cuatro metros de altura, con ramas a partir de 1,2 metros. “La manzana Rockit crece en forma muy similar a la Royal Gala, ya que tiene algo de ella en su genética”, apunta el empresario neozelandés. Sin embargo, el árbol no es tan vigoroso y es más bajo que el de la Gala, por lo que es más sencillo de podar. Se debe dejar espacio entre las ramas para que se filtre la luz y permitir el intercalado de las ramas entre los árboles de la hilera.

También se analizó la polinización. “Los árboles de Rockit parecen (con polinización cruzada limitada) establecer cultivos de retorno consistentes. Además, cuanto mayor sea el área sembrada de una sola variedad, aumentan los problemas en torno a la polinización cruzada. Por regla general, hemos estado plantando o injertando 3% de polinizadores en nuestros huertos”, explica Saunders.

Actualmente, su producción promedio alcanza a 70 toneladas por hectárea. Se trata de una fruta muy firme, por lo que más del 85% de los empaques en Nueva Zelanda son de primera clase. La Rockit madura entre dos a tres semanas después que la Royal Gala y para la cosecha el foco está en lograr productos listos para consumir. Por ello, se han establecido distintos momentos de cosecha, que permitan llegar a diferentes mercados adecuadamente. Sin embargo, en general el momento ideal para recoger la fruta es cuando esta tiene 12,6 grados brix y un índice de almidón de entre 2,1 y 2,5.

“He cultivado diferentes variedades de manzana en los últimos 16 años. Una ventaja de los árboles de Rockit es que producen mucha fruta y, debido a que esta tiene un tamaño pequeño, los árboles logran un buen rendimiento, incluso en los primeros años de desarrollo. El reto está en que la carga sea adecuada para el árbol y en obtener un tamaño uniforme”, dice al respecto Brydon Nisbet, productor que tiene 10.000 árboles de Rockit en Nueva Zelanda.

Esta fruta se ve afectada por pocas pestes y enfermedades (no muy diferente a Royal Gala) y los tratamientos –tanto químicos como manuales, como el uso de mulch reflectante- buscan siempre obtener buen color, una característica importante para la venta de esta manzana en el mercado. “Nos enfocamos en lograr un color consistente cuando realizamos las selecciones, que se proyecte posteriormente en el embalaje para entregar una experiencia agradable al consumidor”, dice Steven Saunders.

Actualmente, la empresa se encuentra desarrollando estándares de cultivo que se puedan replicar globalmente, con el fin de garantizar una manzana de calidad homogénea en los distintos mercados en los que se comercializa. A fines de 2017, el CEO de Rockit Global Limited, Austin Mortimer, comentó que están analizando cultivar manzanas en Sudáfrica y Chile, aunque tienen que estudiar a qué mercados podrían abastecer desde estos países. De todas formas, el próximo destino de las manzanas Rockit para este 2018 es Japón.