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Junio 2018 | Entrevista

Jorge Ramírez, CEO de Camposol

El hombre de las oportunidades

Los jugadores globales de la industria hortofrutícola saben perfectamente qué es Camposol. Hoy la empresa está posicionada en la mente de los compradores internacionales, pero el reto que enfrenta de cara al futuro es que ese mismo reconocimiento se traslade al consumidor. En otras palabras, que cuando un chino, un europeo o un árabe tenga un arándano, una palta o una mandarina en sus manos, la asocie a Camposol. El sentar esa presencia sólida entre los comensales internacionales es la nueva tarea que ha recaído en manos de Jorge Ramírez, una fase que se inició con el reciente lanzamiento de su marca ‘The berry that cares’ para sus arándanos y que, según adelanta, no será la única.

Marienella Ortiz

Jorge Ramírez Rubio, CEO de Camposol, deja en claro que no hablaremos de una empresa agrícola, ni siquiera de una agroindustria. Para el ejecutivo, Camposol es una empresa que ha alcanzado gran sofisticación en cada uno de sus procesos, desde el campo hasta su propia cadena comercial con tres oficinas en los principales epicentros de venta mundial de fruta fresca: EE UU (Florida), Países Bajos (Rotterdam) y China (Shanghai). Ese camino les ha tomado una década desde que la familia Dyer adquirió la firma agroexportadora a los anteriores dueños, la familia Gonzáles. En ese entonces, estaba centrada en espárragos y en la exportación de conservas. Era una empresa totalmente diferente a la de ahora.

Camposol viró su negocio hacia el fresco, porque algo que ha desarrollado la empresa -según palabras del CEO- es su propia idea de valor agregado.  Les tocó ser pioneros en muchas de las aventuras agronómicas en la costa desértica del país.  Fueron los primeros en sembrar palta en el norte, lejos del trópico. ¡Qué locura, decían algunos! Igualmente, cuentan con uno de los fundos de arándanos más antiguos y el área más grande de producción en el país. ¡Qué irresponsables, decían en su momento otros! Algunos colegas del sector consideraban que estaban dinamitando el negocio al proyectar 2,000 ha de arándanos, algo que no ha ocurrido. Todo lo contrario, este negocio sigue siendo la apuesta de todo agroexportador con buen ojo en los mercados mundiales.

Jorge está vinculado desde un inicio en la aventura empresarial de la familia Dyer, sea en su negocio agrícola o en el pesquero. Su formación en finanzas lo llevó a ser el CFO de Camposol Holding (2008-2013) y de Copeinca ASA (2012). Es administrador de empresas, con especialización en Finanzas (U. Loyola, Nueva Orleans, EE UU) y tiene un MBA del ITESM (México) y ESPOL (Ecuador). Con un aire jovial que contrarresta la seriedad de su discurso, Jorge elige en esta entrevista la sobriedad a la hora de compartir cifras de la empresa. Más bien, prefiere hablar del mundo de oportunidades y desafíos que proyecta para Camposol. Más que un hombre de cifras se ha convertido en el hombre de las oportunidades en la firma. La meta: anidar en la mente del consumidor en el mundo.

Se ha abierto la puerta de China para los arándanos, ¿qué tan importante será ese mercado?

– Un mercado de ese tamaño es una oportunidad gigante. Obviamente representa un desafío a la hora de definir los tiempos de travesía y tener clara la ruta para llegar al consumidor. Todo es diferente. El comportamiento de tu fruta y el tratamiento poscosecha se vuelven asuntos muy importantes. También lo será la infraestructura de distribución para los productos frescos que encuentras en China, pues es diferente a la que encuentras en Europa o en EE UU, donde obviamente todo está más consolidado.

¿Existe dificultad en los procesos a la hora de ingresar la fruta a China?

– Hay más pasos que se deben dar a la hora de ingresar nuestra fruta, hay menos infraestructura disponible. Entonces, como en todo, tú puedes ver la vida como una oportunidad y un desafío. Nosotros optamos por ver el vaso medio lleno.

– ¿El mercado chino demanda una mayor calidad en los arándanos si se compara a otros mercados?

– El segmento ‘premium’ es más demandante, digámoslo así. Sin embargo, en un mercado tan grande, tú encuentras todos los segmentos desde los más hasta los menos demandantes, que representan desafíos diferentes. Es muy simplista tratar de abarcar China, con su extensión y población, como si fuese un gran ente. Cuando hablas de Perú, con 30 millones de habitantes, cuando hablas de su segmentación, lo más básico es Lima y provincias, pero cada uno tiene un perfil. ¿Imagínate un mercado del tamaño como China?

– ¿A qué zonas de China están apuntando?

– Estamos apuntando a los tres principales mercados del país: Shanghái, Pekín y Hong Kong y nos concentramos en la distribución.  Nuestra estrategia siempre es dar pasos seguros, porque la oportunidad de posicionar bien tu marca se da solo una vez. La primera impresión es muy importante.

‘THE BERRY THAT CARE’

– Ustedes acaban de lanzar una marca propia en arándanos. ¿Cuál es el objetivo?

– Ya operábamos con nuestra marca Camposol. Lo que queríamos hacer con la nueva marca fue vender un poquito más la esencia de lo que hacemos y eso es ‘The berry that care’. Nuestros frutos no tienen productos químicos, tan así que puedo abrir un ‘clamshell’ y puedo comerme la fruta directamente. Nos preocupamos de aquella persona que come los arándanos.

Jorge Ramírez se lleva a la boca unas cuantas bayas azules, tras comentar que sus hijos van a la plantación y se las comen directamente. Además, dice sentir seguridad de que pueden caminar por la plantación sin riesgo alguno, porque no aplican  ningún insecticida o algo que les afecte la salud. ¿El secreto tras ello? Desde hace unos años perfeccionaron el manejo integrado de plagas y el control biológico. “Encima de las características propias saludables que tiene un arándano, por los antioxidantes, nosotros le damos un valor adicional, que es el hecho de que no agregamos químicos. Adicionalmente, tenemos una superficie de 86 ha que tiene certificación orgánica”, refiere.

Pronto lanzarán su Informe de Sostenibilidad, en el cual detallarán el impacto ambiental de sus actividades. Jorge espera que esto sirva de ejemplo para el resto de empresas agroexportadoras.

De acuerdo a su reporte financiero de cierre del 2017, la empresa vendió 13,600 toneladas de arándanos, un 24.9% más que el 2016, principalmente debido a las nuevas hectáreas que entraron en fase productiva. Si bien comenzaron con la variedad Biloxi, Jorge adelanta que están comenzando a trabajar con otras variedades licenciadas. “El campo más antiguo de arándanos es nuestro. Empezamos con muchas variedades porque no es un fruto autóctono de esta zona y la que mejor nos funcionó fue la Biloxi. Pero, hemos ido probando muchas otras. Seguramente, al final del día iremos incorporando otras a nuestro plan de siembra”, sostiene el ejecutivo.

EL RETO DE LA MANO DE OBRA

– La línea de negocio de arándanos les generará ciertas complicaciones. La mano de obra es muy demandante en esta fruta. ¿Esto significará en el futuro un problema?

– Veo las cosas como oportunidades. Te puedo decir con orgullo que el año pasado hemos tenido en promedio más de 15,000 trabajadores -juntando la división acuícola como agrícola-. En época pico, hemos llegado a 18,000 trabajadores. Todos ellos fueron bancarizados, recibieron su salario en una cuenta de sueldo que se le ayudo a abrir en una institución financiera. Tenemos programas dirigidos a las personas que nos han posicionado como un empleador ‘top of mind’.

– La tendencia mundial es que la gente prefiera trabajar en ciudades y no en campo. De alguna manera, ese es un problema.

– Gracias a la agroindustria hay departamentos en La Libertad o Ica que tienen cero desempleo o hasta indicadores negativos, porque incluso en época pico traes personas de otras zonas.

– Pero los jóvenes prefieren los supermercado, no el campo.

– ¿Un problema u oportunidad? Depende cómo lo mires.

– El año pasado ganaron el premio al mejor empleador del Ministerio de Trabajo.

– Hemos ganado varios premios. En temas de responsabilidad social podría hablarte tres horas, pero te aburriría. Eso no se hace en un día. Venimos 10 años trabajando con la gente,  mejorando el trato al personal, creando servicios como programas de salud o educación. Todo esto hace que se reconozca nuestra marca y la gente quiera trabajar con nosotros.

LA PALTA TAMBIÉN SERÁ ‘COLOCHA’

– En palta, se han ido a Colombia para expandir su ventana de comercialización. ¿En qué meses se ampliará? ¿Cómo se unificará con la oferta peruana?

– A través de la siembra en diferentes zonas de Colombia, cubriremos una ventana que va de septiembre hasta más o menos febrero y marzo. Si consideras que nuestras plantaciones en Chao van desde abril a agosto, tendríamos cubierto casi todo el año. Obviamente, nos tomará un tiempo construir en Colombia una plantación del tamaño de la que tenemos en Perú, pero estamos enfocados en ello.

El año pasado, la operación en Perú obtuvo 45,000 toneladas de paltas, un 85.2% mayor que el 2016, principalmente debido a las temperaturas normales durante la fase de floración.

– ¿Están alquilando o comprando tierras? ¿En qué zona de Colombia?

– Estamos comprando tierras en el eje cafetero.

– ¿La intensidad de las lluvias no traerá problemas sanitarios en esos cultivos?

– Más bien antes se decía que el problema era sembrar paltas en un desierto  y fuimos los primeros en hacerlo, de eso ya hace 20 años atrás. Ahora nosotros haremos agricultura en zonas que son naturalmente fértiles. Nuestra gente tiene que aprender a hacer agricultura en otra parte, pero llevando las mejores prácticas que tenemos de acá. Aprenderemos a convivir con la lluvia.

– ¿La palta será siempre el primer producto en exportación de Camposol?

– El año pasado vendimos más palta que arándanos, obviamente el precio era muy bueno. Este año van a estar mucho más parejo, porque vamos a tener más arándanos. Nuestro portafolio está diversificado. Hoy tenemos paltas y arándanos que lideran en ventas, langostino los sigue muy de cerca.

– ¿En qué otros cultivos crecerán?

– Además estamos creciendo en mandarinas sin semillas: de 100 ha hemos crecido hasta 400 ha. Esos frutales tardan un poquito más en salir.

– ¿Cree que hay buenas oportunidades en mandarina?

– Sí, vamos a crecer más. Con eso tendremos 4 productos fuertes. En el portafolio también tenemos mango y uva, pero no me veo creciendo mucho. No visualizo tantas posibilidades de diferenciarnos en esos dos productos. Además tenemos 16 productos que están siendo investigados.

– ¿Alguno  pasará pronto a la fase comercial?

– Pregúntame a fin de año, ya debería tener la viabilidad agrícola de un par de esos productos. Según eso, hacemos una siembra más grande para probar viabilidad comercial: ver cómo viaja y cómo llega. Luego de pasar esas dos fases sigue la fase de expansión. Son procesos largos. Pero siempre estamos a la búsqueda de seguir incorporando productos a nuestro portafolio. Tenemos la llegada a los supermercados y a estos les interesa acortar la cadena con miras a que gane el consumidor. Nuestro modelo de valor con productos saludables, un modelo sostenible y socialmente sustentable tiene mucha llegada en los mercados. En la medida que podemos seguir incorporando nuevos productos lo haremos siempre bajo esta óptica de valor que hemos construido.

 

Camposol compra 1,000 ha en Uruguay

Al cierre de esta edición, Camposol adquirió aproximadamente 1,000 ha para cítricos en el departamento de El Salto en Uruguay, de las cuales 500 son hectáreas productivas de mandarina que le pertenecían a la empresa Citrícola Salteña S.A. y otras 500 ha de terrenos por desarrollar.

Esta operación complementará las más de 500 ha plantadas en Perú y le permitirá ofrecer mandarinas a sus clientes, con la misma propuesta de valor, durante toda la ventana del hemisferio Sur.

Esta nueva incursión internacional es parte de la estrategia de Camposol camino a su consolidación como un líder mundial de alimentos frescos.  “Estamos muy orgullosos de Camposol, no solo por el crecimiento acelerado que hemos tenido en los últimos años, sino por la innovación y diferenciación que estamos trayendo a la industria. Estar en Uruguay nos permitirá convertirnos en un proveedor de mandarinas durante toda la ventana comercial del hemisferio Sur, y así servir mejor a nuestros clientes a través de nuestra plataforma comercial en Estados Unidos, Europa y China”, señala Jorge Ramírez.

UN PROPUESTA DE VALOR DIFERENTE

– Son los pioneros en la exportación de paltas y arándanos. ¿Eso les ha dado ventajas a la hora de aprovechar los mercados?

– Hemos consolidado una propuesta de valor que va más allá de nuestro conocimiento agrícola. Diez años atrás, cuando el grupo (de la familia Dyer) toma control de Camposol, compra una empresa que tenía una gran base de campos y un excelente conocimiento de cómo hacer agricultura en el desierto, pero sobre esa empresa-principalmente esparraguera-, la hemos convertido en algo más. La hemos llevado hacia los productos frescos donde vimos la diferenciación. El hecho de tener productos en suficiente volumen era desafiante, pero no suficiente. ¿Qué es lo que habíamos visto? Entregar nuestra fruta a un importador que iba a mezclar la fruta con todo el resto, quitaba todas las cosas buenas y diferentes que nosotros hacíamos en el campo. Nuestro mensaje no le llegaba al comprador. Por eso, abrimos el camino hacia los supermercados de a poquito; sobre todo, quien detonó la llegada directa fue el arándano. Con grandes volúmenes en la ventana de octubre a noviembre entramos directamente al supermercado. A partir de allí se han interesado en nuestra historia. Cuando vienen acá y ven nuestra calidad, el nivel de servicio que le podemos dar, la consistencia, seguridad del abastecimiento, nuestro modelo sostenible y socialmente responsable, terminamos de mostrar una propuesta muy ganadora. Entonces, pasamos de ser buenos agricultores a empacar bien, a exportar bien, a comercializar bien. Y ahora, a dar niveles de servicios que los supermercados requieren y que son muy altos.

– Y cada vez serán más altos.

– Y queremos que sean cada vez más altos, porque eso nos separa más del resto. Personalmente no creo en la ‘comoditización’. ¿Te vas a diferenciar por producto? Efectivamente, pero también te vas a diferenciar por servicio y por relacionamiento.

– ¿Por eso salieron del espárrago?

– Eso es otro tema. El máximo valor agregado que le puedes dar a una fruta es que te lo puedas comer fresco y que te sepa a fresco. No tengo nada contra los productos procesados pero te explico qué me pasa con una conserva. La seguridad alimentaria me da la autoclave. En el momento en que entra a la lata o al frasco, ese proceso lo vuelve estéril. Todo el ‘food safety’ se te generó allí. ¿De qué me sirve explicar que tenemos tal método de producción del espárrago? ¿Decirte que en menos de dos horas de cosechado el espárrago ya está en planta, siendo procesado? ¿De qué sirve contar que la utilización de pesticidas fue mínima si el otro que no tenía esas ventajas también se metió a la autoclave y salió con un producto igual? Nos volvía un ‘commodity’ y cuando tu producción es ‘commodity’ tienes que ser el productor de menor costo. Tenemos una visión diferente. Creemos que hay que darle un valor agregado al producto y eso no significa meterlo a jugo o mermelada. Valor agregado es que puedas recibir la fruta en China, en EE UU o en cualquiera de los 50 mercados a los que llegamos, te lo metas a la boca y te sepa como cuando lo cosechaste en el campo. Eso para Camposol es el mayor valor agregado que le podemos dar a nuestra fruta.

EL NUEVO CAMINO COMERCIAL

– Han abierto una tercera oficina comercial en Shanghái. ¿Cómo funcionan estas oficinas?

– Nosotros exportamos la fruta a nuestras oficinas que a su vez se encargan de mantener el inventario con el tratamiento de frío y protocolos adecuados. Luego la trasladan a los centros de distribución de los supermercados cuándo y cómo nos lo piden. Nuestra fuerza de venta está cerca a los compradores, quienes tienen trato directo. Si consideras el cambio de hora con Europa o China sería una locura atenderlos y servirlos bien.

– Ustedes tuvieron una alianza comercial con Agricom de Chile para exportar a Europa. ¿Mantienen esa alianza, prefieren otras o irán siempre solos?

– La alianza con Agricom ya no está, porque entraron en una negociación con Westfalia. Por ahora, estamos concentrados en el crecimiento que tienen los productos de nuestros campos. ¿Podríamos mirar algo adelante? Sí.

– Vemos que muchas agroexportadoras peruanas están haciendo alianzas comerciales con empresas de estadounidenses, europeas y sudafricanas. ¿Para ustedes eso no es necesario?

– La pregunta que haría es ¿alianzas para qué? ¿Para enviar fruta a través de la red montada por otra persona? Eso es muy viable, es una estrategia que existe. Nosotros optamos por poner oficinas de distribución y comercialización de nuestros productos en los mercados de fuera. ¿Por qué? Porque tenemos la suficiente masa crítica para hacerlo.

– ¿Esa masa crítica les da ventajas logísticas?

– La escala te da beneficios de escala, pues te permite negociar mejor algunas tarifas. Hay un círculo virtuoso. Obviamente a mayor escala los problemas pueden ser más grandes, pero en eso se basa nuestro modelo.

– Ustedes iban a emitir en la Bolsa de Nueva York ¿qué es lo que los paró?

– El financiamiento adecuado es uno de los componentes de la estrategia empresarial. Nuestra propuesta de valor nos da una posición muy interesante, para crecer y capturar un liderazgo que hoy día lo vemos vacío en la industria de fresco en el mundo. Y eso va a involucrar que crezcamos en Perú y fuera, manteniendo siempre esta propuesta de valor que nos ha creado el acceso directo al ‘retail’. Para poder ir de la mano con ese crecimiento deseado, nuestro fondeo tiene que ser el adecuado. Entonces, avanzamos con todo el papeleo para que el Securities and Exchange Commission (SEC) de EE UU nos apruebe el ingreso a la bolsa. Eso ya está listo. ¿Ha sido el mejor ‘timing’? No necesariamente, pero estamos listos. Lo importante es que la empresa tenga diferentes opciones de financiamiento disponibles para gatillarlas cuando las necesite. Si revisas nuestros números del año pasado, 2017 hemos generado cerca de US$100 millones de flujo de operación. Eso nos permite cubrir casi toda nuestra inversión con generación propia. Sin embargo, si quisiéramos crecer rápidamente tendríamos que gatillar una de estas alternativas. Lo que hemos decidido hacer es tenerlas listas de antemano.

– ¿En qué cultivos seguirán invirtiendo?

– Vamos a seguir invirtiendo en arándano, palta, mandarinas y langostinos.

– ¿Cómo ve a Camposol en los próximos cinco años?

– Veo a una empresa posicionada en el segmento del consumidor tanto como hoy nos posicionamos en la mente de los principales compradores del sector en el mundo. Uno de nuestros principales objetivos es dar un pasito más. Así como fuimos de productores agrícolas a empacadores, luego a comercializadores directos conocidos por los jugadores de la industria, ahora queremos ser reconocidos por los consumidores. Por eso, estamos trabajando en la marca ‘The berry that cares’.

– ¿Vendrán otras marcas?

– Estamos trabajando en eso. Recuerda que para nosotros es importante tener una ruta de crecimiento diferenciado por relacionamiento, servicio y, obviamente, por una marca para el consumidor.