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Septiembre 2018 | Marketing

Cambios en el ‘gigante asiático’

Cómo prepararse para exportar fruta fresca a China

Exportar fruta fresca a China es un desafío para cualquiera, no solo por la distancia física ni cultural, sino también porque es un negocio que está en constante transformación, donde el reto sigue siendo llegar con una marca. La tendencia actual, y cada vez más en crecimiento, es la venta ‘on line’.

J.P. Zhang, co fundador del Grupo Eachtake y Gogo Fruits.

Abrir un contenedor en China, hace unos quince o veinte años atrás, era una verdadera lotería. No se sabía a qué se iba a enfrentar. Era imposible saber de antemano cuál sería la calidad de la fruta que venía en su interior ¿Vendría con la firmeza adecuada o se trataría de fruta blanda? ¿Cuánto porcentaje aparecería con pudriciones?…Quien compraba la fruta tenía cero control de aquella mercadería que, en escasos 10 o 15 minutos debía vender a otros. Pero hoy en día la realidad es bien diferente porque quien está comprando, también está controlando de mejor manera el despacho de esa mercadería y no solo eso, también se controlan los procesos, a fin de evitar que eso se transforme en una lotería. Hoy no se deja nada al azar y cualquier proceso, desde que la fruta fue cosechada, debe estar registrado. Y no solo eso, porque antes de que la fruta arribe a destine, ya se manejan los precios de la competencia. Así, por ejemplo, cuando se está iniciando la campaña de la palta peruana, se conocen al dedillo los volúmenes y precios de la palta mexicana.

Los nectarines chilenos llegan a China después del año nuevo chino, donde muchas personas quieren bajar el peso ganado durante las fiestas y prepararse para la primavera.

“Es clave controlar el despacho y los procesos. Así no tendremos sorpresas”, sostiene J.P. Zhang, socio fundador del Grupo Eachtake, en China. Experto en el mercado asiático, Zhang es ‘retailer’ e importador directo al Lejano Oriente, actividad que ha desarrollado por más de una década, importando frutas de todo el mundo, básicamente del hemisferio sur, las que distribuye en el mercado mayorista, en su propia tienda de frutas (Gogo Fruits) y a través de una plataforma de ‘e-commerce’. Zhang se encarga personalmente de recorrer Chile y Perú, buscando fruta. Una labor que, según cuenta, no es fácil delegar a otra persona. “Es difícil que un empleado haga esto, porque es la clave del negocio”, afirma y señala que muy complicado encontrar a la persona adecuada que pueda hacerlo. “Prefiero hacerlo yo, porque tengo los conocimientos y viajo a los países de mis proveedores. Es difícil que alguien me reemplace. Hoy, quizás más que nunca, la información está ‘on line’, pero es siempre importante estar en terreno, olfateando el negocio”, explica.

NECTARINES CHILENOS QUIEREN SER LA FRUTA DE LOS AMANTES DEL ‘FITNESS’

En marzo pasado se realizó la primera acción de promoción de nectarines chilenos en China. La actividad fue en el mercado mayorista Jiangnan en Guangzhou, la principal puerta de entrada para la fruta en China.
Los nectarines chilenos consiguieron la autorización para ingresar al mercado chino durante el 2017. Ese mismo año, las exportaciones de este producto alcanzaron los US$ 4,9 millones, posicionándose de inmediato como el mayor abastecedor de China.

– De este contacto en terreno, ¿cómo evaluarías la última campaña de la uva de mesa, por ejemplo, en Piura?

– Perú sufrió con el clima en la campaña pasada y bajó su producción. Desde Piura salió muy poca fruta para China y la calidad que llegó a China no cuadró con los requerimientos de los compradores. Hay muchas empresas que han arrancado Red Globe y pusieron variedades licenciadas.

– Incluso están arrancando Thompson y Superior y existe el convencimiento de que se debe reducir la superficie de Red Globe, aunque aún no saben hasta qué punto.

– Creo que aún hay mercado para Red Globe. Lo que pasa es que hay que tomar decisiones inteligentes. Los grandes arrancaron mucha Red Globe, pero hay mercado. Es más barata y siempre hay gente que quiere comprar fruta barata. Es una variedad que funciona y sigue habiendo demanda. Estoy de acuerdo en que hay que arrancar Thompson en el norte de Perú, porque es muy difícil manejarla, es una variedad muy sensible y es una variedad que, en esa zona, tiene un altísimo costo productivo, en aplicaciones, manejo, mano de obra…

Un poco de historia

2005 fue la fecha de inicio del ‘e-commerce’ de alimentos frescos en China. Y el pionero fue la empresa
Yiguo. Debido a la creciente demanda por productos frescos se creó el 2008 la empresa Fields China y el 2010 Tootoo y Yoocai. El 2011, Taobao y Yoocai (ambas afiliadas a COFCO) abrieron un canal de alimentos frescos, en el cual diferentes operadores de comercio en línea podían vender sus productos. En 2012 se abrieron varias plataformas como Sfbest, Benlai y JD.com.
Un año después se establecieron Yihaodian y Suning, mientras que un año después abrieron Xuxian y Bee Quick. En 2015 abrió el canal de alimentos frescos de la global Amazon.

– ¿Cómo evalúas la última temporada de arándanos en Perú?

– Excelente. El precio promedio del arándano peruano es US$13 FOB por cajas de 1,5 kilos.

– ¿Qué opinas de Biloxi?

– Es una variedad que funciona. Es una variedad buena para el Perú, lo que pasa es que, dependiendo de la zona, se obtiene fruta muy ácida.

– ¿Dónde has probado el mejor arándano peruano?

– En Huaraz.

– ¿En Ica también debería ser más dulce?

– Claro.

– ¿Qué otras variedades funcionan en Perú, además de Biloxi?

– Emerald.

LA FRUTA LOCAL SUPERARÁ A LA IMPORTADA

– ¿También importas fruta durante la temporada China?

– Sí, básicamente porque es de mejor calidad la fruta que viene de fuera.

– ¿Hay posibilidad de, en un tiempo más, la fruta local supere a la importada?

– Sí, porque en los últimos años hemos visto varias inversiones en China. Son empresarios europeos, españoles y holandeses, que están instalando muchos berries en diferentes zonas productoras. Esa es la tendencia, y estas empresas se están fortaleciendo comercialmente, porque tienen producción propia que venden en China y han sabido desarrollar buenas herramientas de marketing.

INTERÉS. Los compradores chinos están interesados en importar fruta de todo el mundo. La italiana RK Growers busca posicionarse en China con un amplio catálogo de productos, producidos en Italia, pero también en países del hemisferio sur.

LAS REDES SOCIALES JUEGAN UN ROL CLAVE EN LA ACTIVIDAD DE ‘E-COMMERCE’

De acuerdo a Bain & Company, cerca
del 70% de los compradores ‘on line’ escribe ‘reviews’ sobre los productos que ha comprado, mientras que el 90% de los compradores lee ‘reviews’ antes de realizar una compra, según un estudio realizado por ProChile.
El estudio señala también que según China Internet Watch, existe una relación positiva entre el uso de redes sociales y el comportamiento de compra. El año 2015, Weibo (red social china similar a Twitter) fue la aplicación móvil de red social móvil más activa con una alta tasa de cobertura mensual por usuarioy con 222 millones de usuarios activos en septiembre del 2015. De ese total, un 44,4% utilizó aplicaciones de ‘e-commerce’ a diario.

– ¿Se está produciendo palta en China?

– Sí, pero a una escala muy pequeña todavía. Aún no sabemos cómo irán esas plantaciones porque es algo nuevo en el país.

Además de esta transformación productiva, donde China está produciendo arándanos, está habiendo un mejoramiento en el cultivo de la uva de mesa y se están aventurando en la producción de palta; también hay un cambio comercial. Desde los años de esplendor, con el surgimiento de una clase alta en las dos principales ciudades del país (Beijing y Shan- gái) , que podía (y puede) comprar lo que quiera, el país se abrió a comprar fruta al exterior, abriendo protocolos de importación, entre ellos, con Chile y Perú. Tras ello, el desarrollo continuó en ciudades medianas, que se transformaron en nuevos escenarios que las empresas debían explorar. Aunque la gran transformación se ha dado con el ‘e-commerce’, que ha venido a cambiar la cobertura de muchos negocios.

“Si vendes en un canal de ‘e-commerce’ y haces una buena promoción, la mitad de la población de una ciudad te puede conocer”, afirma Zhang, cuya compañía maneja actualmente tres canales de venta: mayorista, minorista y ‘e-commerce’.

– ¿Que porcentaje se mueve on line?

– En nuestro caso, vendemos el 15% vía ‘e- commerce’, de un total de 3,000 contenedores que hacemos en la campaña. Eso es mucho, pero en el resto del país es menor. Creo que estará en un 10%.

– ¿Cómo es el hábito de consumo de un chino promedio, compra una vez a la semana como ocurre en Chile?

– Eso va relacionado con la situación particular de la sociedad china, que se agrupa en comunidades. Así, una comunidad tiene 50 edificios y cada uno de 30 pisos. Por eso un supermercado o tienda de fruta debiera estar cerca de una comunidad o entre una comunidad. Ello hace que las personas compren frutas y hortalizas una vez al día, porque tienen las tiendas muy cerca de sus casa, normalmente en la planta baja de los edificios. Eso es algo que no ocurre, por ejemplo, en Chile. Esa es una característica que también tiene Japón, porque las ciudades modernas concentran mucha población.

LA EVOLUCIÓN HACIA LA VENTA ‘ON LINE’

– ¿Cómo será la evolución de Eachtake en 5 años más?

– Hoy en día Eachtake vende el 60% al mercado mayorista. Yo creo que la evolución natural en cinco años más es que eso se reduzca al 30%. Como empresa, vendemos en Guangzhou y Shangái, en mercados mayoristas, y como Gogo Fruits hemos abierto tiendas y mandamos equipos a otras ciudades más pequeñas, que conectan varias provincias o bien son capitales de provincias. Hoy tenemos 50 locales y vamos a ampliar, pero es más lento crecer en ‘retail’ porque hay muchos factores que se deben evaluar. La tendencia es que el mercado mayorista disminuirá y crecerá el ‘e-commerce’. El porcentaje del negocio del ‘retail’ se mantendrá, principalmente porque ha requerido una inversión física. Si quiero crecer no solo tengo que llegar al consumidor final sino a otros sub compradores mayoristas. Quiero ampliar mi cobertura de venta, por eso es que Gogo Fruit debiera crecer en la venta ‘on line’.

¿Dónde hacen la compra los estadounidenses?

A diferencia de lo que ocurre en China, la densidad de población en muchas ciudades de EE UU es baja.

Los consumidores estadounidenses están acostumbrados a hacer la compra una vez al mes. Lo hacen en hipermercados que, generalemente, están ubicados a las afueras de las ciudades. Hay cada vez más supermercados ‘boutique’ y orgánicos como Trade Joe’s.

La tendencia en EE UU es que está creciendo el consumo de ‘súper alimentos’ como la palta y los diferentes berries.

¿Y los europeos?…

Hay una gran cantidad de ‘tiendas de conveniencia’ en barrios, céntricos y residenciales. En ellas, los europeos realizan compras diarias o semanales. Al menos hay dos grandes centros comerciales en las ciudades medianas. En ellos se realizan compras semanales y mensuales. Demanda creciente de productos orgánicos. Modelos de distribución entre EE UU y Asia.

– ¿Eso es caro en el mercado ‘on line’?

– No, es barato. Lo más caro es que debes hacer publicidad, porque cada vez más hay más competencia.

– ¿Qué política de marca tienen?

– Para ventas al por menor, en Gogo Fruits, siempre usamos nuestras marcas.

– ¿Qué tipo de formatos son los que están usando?

– En ciertas ventanas de despacho, es importante enviar en formato pequeño. Sin embargo, pienso que la tendencia es tener un packaging inteligente y amigable, pero muchas veces eso no sucede. Para mi es mejor que el proveedor embale todo, porque eso facilita mi venta de ‘retail’.

– Cuando hablas de marcas, ¿te refieres a marca tuya o de terceros?

– Si llego a un acuerdo con el proveedor, este puede embalar la fruta con mi marca, pero si quiere enviar la fruta con su marca, también lo puede hacer. A mí eso me da lo mismo.

– ¿Vendes ‘on line’ fruta de Sudamérica con marca de empresas de esta parte del mundo?

-Sí.

– ¿Y hay marcas exitosas en China?

– Sí, claro. Un ejemplo, pude ser Core, que es uva de mesa que viene de Sudáfrica. Y de Sudamérica hay una empresa chilena. Eso se vende bien ‘on line’. Ellos hicieron un buen trabajo de embalaje y se promocionó muy bien en China, en otro canal ‘on line’. Pero si hablamos a nivel general, creo que ninguna marca chilena vende bien ‘on line’ en China.

FÁCIL DE COMER. Cuando una fruta es ‘desconocida’ para el grueso de la población, hay que facilitarle la tarea de comerla. Y si viene, bien presentada, mucho mejor.

UNA CUESTIÓN CULTURAL. Los consumidores chinos compran una vez al día frutas y hortalizas. Lo hacen en tiendas y supermercados ubicados muy cerca de sus hogares.

– Esta evolución en el mercado, ¿cómo le afectará en el negocio a los exportadores chilenos y peruanos?

– Sí, afectará, pero es un proceso lento. Este canal aún no representa un volumen significativo para toda la fruta que produce Chile. Es un tema estratégico. Es un tema de promoción para llamar la atención. El ‘e-commerce’ en China en fruta fresca necesita desarrollarse. Porque está el prejuicio de que lo que se vende ‘on line’ es más barato, y eso hay que cambiarlo. Si no haces un precio atractivo no habrá mucha venta en este canal.

– Si el 70% de tu negocio fuese online, ¿tus proveedores chilenos y peruanos se deben adaptar a esa nueva realidad?

– Sí, claro.

– ¿Y en qué se deben adaptar?

– Principalmente en packaging. Que lo hagan en Chile o Perú listo. Arádano y cerezas es fácil, pero palto, por ejemplo, es más complicado. Pero esa será la tendencia. Ahora estoy exportando arándano, paltas y uva de mesa con mi etiqueta, en un porcentaje menor, porque la mayoría sigue siendo el exportador.

– ¿Tiene sentido tener etiqueta sudamericana en China?

– Sí, pero es una estrategia de cada empresa.