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Julio 2017 | Marketing

Thomas Heinrich Musiolik, experto en marketing digital

El marketing multisensorial agitará el negocio hortofrutícola

En un futuro cercano no bastará con vender una fruta u hortaliza basándose solo en los hechos, sino será clave comprender cuál es la situación de un consumidor y cuáles son sus emociones. Así se habilitará una comunicación multisensorial en los medios digitales con el fin de crear la marca del futuro en el espacio digital y provocar, lo que Musiolik llama, un ‘orgasmo cerebral’. Además, sus avanzados trabajos lo han llevado a formar parte de un equipo de investigadores vanguardistas que ha desarrollado un ‘chupetín’ electrónico con el cual se pueden enviar sabores y olores a través de Internet.

El comercio ya no se basa en hechos. Se basa en emociones y sentimientos. Y esto es válido tanto si se quiere comprar una casa, un prenda de ropa, un viaje o una pieza de fruta. Sí, porque dependiendo de cuál es el estado de ánimo de  una persona se le puede ofrecer un viaje a un destino exótico o romántico, solo sabiendo cuál es su estado de ánimo.  Y lo mismo puede ocurrir en el comercio hortofrutícola, ya que si se sabe cuál es su estado de ánimo, se le puede decir ‘cómete esta naranja o uva, porque te hará bien’.

BIO

Thomas Heinrich Musiolik es candidato a doctor e investigador de la Universidad de las Artes de Berlín (UdK), Alemania e investigador visitante en el Imagineer Institute, en Malasia. Actualmente su trabajo se centra en la investigación de las experiencias multisensoriales en los medios digitales. ¿Cuál es su razón de ser? ¿Cuáles son las emociones y los sentimientos y su relación con las experiencias multisensoriales? ¿Cómo hay que mirar para hacer que las experiencias de marcado multisensorial sean posibles? Musiolik es autor de varios libros y de artículos en revistas de negocio, con enfoque en marketing y comunicación.

Sin embargo, hay algo que no es positivo para la industria hortofrutícola, y es que esto no se refleje en las campañas de marketing que realizan las empresas. Musiolik, tras revisar no unas pocas, sino bastantes páginas web de firmas de la industria hortofrutícola, constató que estas solo se basan en hechos. “Las personas leemos hechos y datos. Sin embargo, el cerebro humano no percibe hechos. ¿Qué es lo que quiere? Emociones, sentimientos, historias. Solo así las personas somos capaces de experimentar diversas situaciones”, explica. Por ello es que a veces la decisión de compra es subconsciente, pero en otras ocasiones una persona tarda entre 20 y 25 minutos en realizarla, porque esta se basa en experiencias pasadas.

Las marcas comunican de manera subconsciente. “Ven dónde hay un desequilibrio y dónde se necesitan estímulos”, subraya Musiolik. Así, por ejemplo, las fresas estimulan. “Si les ponemos un poco de azúcar y las comemos son sinónimo de ligereza y de placer”, afirma el investigador. Y eso pasa con cualquier fruta. La manzana es sinónimo de equilibrio, mientras que una banana simboliza energía. “Si pensamos en una banana, incluso antes de comerla estamos pensando en energía”, remarca.

REALIDAD VIRTUAL. En nuestros días ya hay compañías que están estudiando cómo la realidad virtual y la realidad aumentada podrían afectar las futuras conductas y hábitos de compra de frutas y hortalizas.

VANGUARDIA. Desde 2006 el restaurante ‘Mugaritz’ del cocinero español Andoni Luis Aduriz (iquierda en la foto) está en la lista de los 10 mejores del mundo. Desde una pequeña ciudad a pocos kilómetros de San Sebastián transmite sabores y olores a sus comensales, los mismos que el investigador Adrian Cheok (a la derecha en la foto), con quien colabora Musiolik, trata de transmitir vía digital.

¿Qué presentará en la 4ª Conferencia Redagrícola Chile?

Musiolik centrará su presentación en cuán poderosas y exclusivas pueden ser las experiencias en la creación de una marca de frutas y hortalizas en medios digitales. Además explicará cómo se crean experiencias multiculturales en el espacio digital y las características específicas de cómo se debe gestionar una marca y cómo las tecnologías futuras garantizan una experiencia de marca distintiva. Y explicará cómo las frutas y hortalizas digitales se convertirán en una experiencia de sabor para cada paladar.

 

El poder de una buena imagen

¿Puede una foto ser determinante para elevar las ventas de una fruta u hortaliza? Sí, pero no cualquier foto. Eso lo sabe bien Musolik, que ha participado en un trabajo con una cadena de supermercado alemán que veía que sus ventas no aumentaban. Descubrieron que era por culpa de las fotos, porque no transmitían frescura. Pero yendo más allá, las imágenes determinan ciertos aspectos que son importantes para el cerebro, al cual le gusta ver imágenes grandes. Es decir, prefiere un primer plano de una mandarina, a que en la misma foto haya cuatro o cinco piezas de fruta. Eso es fundamental, pique al cerebro le gusta ver detalles.

El dulce sabor de la innovación

¿Utilizar todos nuestros sentidos a través de Internet? Sí, eso cada día que pasa es una realidad. Así es como los ‘smarthphones’ permitirán a los consumidores probar un sabor u oler algún producto antes de comprarlo. Así es como los investigadores están tratando de comunicar el gusto y el olor a través de Internet. En concreto, lo están haciendo desde el Imagineer Institute, un centro de investigación de vanguardia ubicado en Malasia. Hasta allí ha ido Thomas Musiolik, a trabajar con Adrian Cheok para trabajar en el desarrollo de una tecnología que está permitiendo probar y oler a través del móvil. Pero, ¿cómo funciona esta innovadora tecnología? Se trata de dispositivos que conectan diferentes señales eléctricas con la lengua o la nariz, excitando, por ejemplo, a los receptores del gusto. Y este aparato, que es como si fuese un chupetín electrónico, es capaz de identificar y transmitir más de 180 sabores.

“Hemos desarrollado un chupetín electrónico con el cual podemos enviar sabores a través de Internet. Así por ejemplo, si se desea vender una nueva variedad de uva de mesa que tiene un sabor especial a una persona que está al otro lado del mundo, ya no solo se podrá decir que esa fruta tiene un sabor ‘moscatel’, sino que se podrá enviar ese sabor de forma digital”, explica Musiolik y cuenta que también están trabajando con olores, algo que nadie lo había pensado, “pero que está funcionando”. Y prueba de ello es que trabajan con 287 olores.