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Abril 2017 | Marketing

FruitLogistica 2017

La revolución digital cambiará el comercio hortofrutícola

En su 25º aniversario, Fruit Logistica sigue demostrando que es el mayor escaparate para conocer y entender cómo será el futuro del sector hortofrutícola. Además de la presentación de nuevos productos, nuevas variedades, nuevos envases, nuevos formatos… Se dan pistas de cómo será y qué dominará el comercio de frutas y hortalizas frescas en pocos años más, algo que la industria debiera asimilar tras la rápida penetración de los dispositivos móviles y la aparición de un nuevo grupo de consumidores, los ‘milennials’, porque en el futuro no bastará con vender basándose en los hechos, sino que será cada vez más importante comprender cuál es la situación en que se encuentre un comprador y cuáles son sus emociones.

Por Rodrigo Pizarro Yáñez, desde Berlín, Alemania.

Hay ciertas informaciones que la industria hortofrutícola global no debiesedejarlas pasar. No debiese esquivarlas. Ni tampoco girar o esconderla cabeza. No puede (ni debe) estar ajena, por ejemplo, al explosivo uso de los dispositivos móviles en todo el planeta. Veamos. El uso de los ‘smartphones’ es el que más crece en todo el mundo, con una penetración del 85%, más que duplica al uso de ‘tablets’ (38%), mientras que el uso del computador de sobremesa cae a un 44% y los ‘laptops’ solo llegan a un 53% de penetración. Pero, ¿por qué debería interesarse por temas como este? Sencillamente porque esta es una industria que produce millones de toneladas y vende miles de millones de dólares todos los años. Son temas trascendentales hoy. Y lo serán también en el futuro, porque, en gran medida, están definiendo y definirán cómo será el comercio de frutas y hortalizas frescas en unos pocos años más.

Y ese futuro inmediato lo están escribiendo también los ‘milennials’, que hoy son responsables del 30% del gasto mundial y que, en 2020 serán el 50% de la fuerza de trabajo a nivel global. ¿Qué implica eso? “Qué tendrán menos tiempo. Será una generación que viajará mucho y que, como es obvio, han crecido con un dispositivo móvil en sus manos. No es un misterio que hoy, nueve de cada diez ‘milennials’ hace sus compras a través del teléfono”, explica Martin Meyer-Grossner, director de The Strategy Web, una compañía que ha ayudado a empresas y marcas en su transición hacia la era digital.

Ben Towers es uno de esos nuevos consumidores en los que debiese fijarse la industria hortofrutícola. Con solo 18 años, fue considerado por el periódico británico The Times como el adolescente más poderoso del planeta, tras haber creado rompedoras campañas de marketing y estrategias de marca con su empresa TowersDesign. Con sus escasos 18 años llegó a Berlín y adelantó a vendedores y compradores de frutas y hortalizas frescas sobre cómo será el futuro del comercio minorista. “A cualquiera de mi generación en Gran Bretaña que se le pregunte dónde hacen las compras, la respuesta es Amazon. Amazon lo ha cambiado todo porque cubre todo. Eso tiene un valor”, explicaTowers. Aunque también lo hay en los supermercados de pequeño tamaño, como Tesco o Amazon Go, donde el comprador entra, hace su compra y sale en cuestión de pocos minutos. “Eso también tiene un valor”, subraya. “Lo asombroso es que Amazon sabe qué productos he sacado de su estantería. Eso es algo que produce un cambio y acelera el ritmo porque mi generación quiere hacerlo todo más rápido y no darse vueltas buscando una manzana”, argumenta.

PENSANDO EN LAS SITUACIONES

Los ‘smartphones’ han penetrado y ganado su espacio en la sociedad y ese aumento de penetración está estrechamente ligado al hecho de que las compras a través de estos dispositivos estén ganando popularidad rápidamente. Pero el asunto es que no solo basta tener un dispositivo móvil en las manos, sino que nuestra ubicación, el momento en el que nos encontramos y nuestras emociones se convertirán en factores decisivos en los procesos de compra que llevaremos a cabo a través de un dispositivo móvil. Sin embargo, hoy en día solo unos pocos proveedores están realmente preparados para enfrentar tal desarrollo.

Hasta ahora, cuando se hablaba de la conducta de compra de un consumidor solo se atendía a las características de su personalidad. “Sin embargo, con el uso de dispositivos móviles, las empresas deben atender también a la ‘situación’ en la que se encuentran sus clientes”, afirma el Dr. DieterGeorg Adlmaier-Herbst, académico de la Universidad de Las Artes de Berlín (UdK), en Alemania. Así, por ejemplo, cuando una persona se levanta en la mañana y toma una ducha lo que quiere es refrescarse para comenzar bien el día, pero cuando esa misma persona toma la misma ducha en la noche, no lo hace para refrescarse, sino para relajarse.

“Con las frutas y hortalizas pasa exactamente lo mismo”, afirma Adlmaier-Herbst. “Una persona pude comer una naranja para refrescarse, pero una mujer embarazada lo hace para absorber vitaminas para el bebé y otra persona podría tomarla en forma de jugo para prevenir un resfriado. Es decir, son posibilidades de uso muy diferentes de una naranja, dependiendo de una situación en particular”, agrega.

Son muchos los factores que pueden influir en la situación que se encuentre el consumidor. Basta pensar en las miles de personas que viajan solas todos los días en una ciudad. Quieren contacto con amigos y van con el teléfono en la mano, aunque también van informándose o viendo un video hasta que, de pronto, aparece un anuncio emotivo de Coca-Cola. Puede que sea raro, pero no lo es, porque Coca-Cola ha estudiado cuál es el estado anímico de las personas. “Por eso es que para comunicar es importante saber cuál es el estado de ánimo del consumidor”, subraya el académico de la UdK. Pero no es lo único, porque también será importante saber ¿con quién está? ¿Si es de día o de noche? ¿En qué día de la semana se encuentra? ¿Qué está haciendo?… “Indudablemente, estos y muchos otros factores influyen en la conducta de compra de las personas”, remarca.

Y eso es algo que, al menos la industria hortofrutícola, no lo ha explorado. No es que no haya querido. Lo que ocurre es que, como ha pasado con otras situaciones, este es un sector que ‘siempre’ o ‘casi siempre’ va a la saga. Una de las conclusiones de los estudios que este especialista ha realizado en la UdK es que las empresas deben recoger informaciones sobre cómo se comportan las personas en una determinada situación. Por ejemplo, se ha visto que las compras son mayores cuando hay una real ‘experiencia de compra’. “Las personas quieren recomendaciones comercializadas. Amazon sabe lo que hemos comprado y nos dice: ‘este libro también te podría interesar’. Eso, en el ámbito de las frutas y hortalizas frescas es perfectamente posible. Solo basta proporcionar una receta adecuada a los gustos del consumidor, con un mensaje: sé que te va a gustar”, grafica el especialista.

Incluso ya se ha acuñado el término ‘smart shopping’ (compra inteligente). Y no es una palabra cualquiera. Ha nacido porque ya se empieza a ver cómo los consumidores están cambiando sus hábitos de compra. Y ese no es un asunto trivial porque una ‘compra inteligente’ implicará una serie de retos y cambios que deberá enfrentar el comercio minorista. Si de comprar se trata, también está la ‘compra situacional’ que, se presume, irá ganando terreno en el comercio mundial, porque el hecho de que un consumidor se encuentre en un sitio u otro, cómo este se sienta, cuáles son sus sensaciones, con qué personas está compartiendo… Son factores que influirán en sus decisiones de compra.

Eso, según los expertos, una empresa hortofrutícola debiera tenerlo en cuenta, sobre todo porque hoy las personas no están muy dispuestas a ir a una tienda física. Si pueden, hay una alta probabilidad de que se queden en el sofá y hagan la compra a través de un dispositivo móvil. “El asunto es qué influencia tendrá la tecnología en el futuro”, se pregunta Meyer-Grossner. Hay quienes adelantan que las ‘apps’ podrán decir que una persona está comiendo demasiadas zanahorias, pero en realidad no debería comerlas tanto porque el brócoli es mucho más sano que ellas. “Es decir, las ‘apps’ y los algoritmos podrán decirnos qué es lo que necesitamos si es que siempre las usamos para saber algo más acerca de productos que consumimos”, explica. En EE UU, empleados de algunas empresas de Silicon Valley están mirando qué alimentos les hacen ser más productivos, tras conocerseuna campaña de una empresa de salud que les ha dicho qué es lo bueno y malo para mejorar su productividad.

El Dr. Adlmaier-Herbst ha constatado que, al menos el 30% de las compras en tiendas físicas se hacen a través de dispositivos digitales, ya sea para la búsqueda de productos como para la toma de decisiones. “La mitad de ellas se hace desde un ‘smartphone’ y el 62% de las personas comprarían ‘on line’ si las tiendas ofreciesen una experiencia de compra personalizada”, comenta. El ‘e-commerce’ ha tomado cartas en el asunto, por eso es que hoy vemos a tiendas ‘on line’ que son capaces de ofrecer una experiencia de compra individualizada.

La clave es el tiempo. Estudios han demostrado que pocas personas tienen tiempo para hacer la compra. Por eso es que optan por Internet. Los casos de páginas web o ‘apps’ en las que el consumidor paga para recibir en cuestión de horas una caja con frutas y hortalizas frescas se han multiplicado. El problema es que en muchos casosel pedido viene pre organizado y el comprador no puede decir ‘hoy no quiero peras, pero sí mandarinas’. Y, sin duda, ese es un tema que debiesen tener en cuenta quienes gestionan este tipo de comercio ‘on line’.

LOS ‘MILENNIALS’ CONFÍAN EN LA PROMESA DE CALIDAD

La pregunta que se hacen muchos de los que manejan una tienda ‘on line’ de productos frescos es cómo cambiará el comportamiento de los consumidores y cómo se puede inducir ese comportamiento para que compren más. “Si se usan fotos menos profesionales, quizás no tengan el mismo impacto. Pero si lo que se muestran son imágenes bastante cuidadas o las fotos de la empresa que suministra una fruta en particular, podría haber más interesados en la mirar la web y quizás se imagine que recibirá una pieza de fruta de similares características a la que está viendo”, explica Meyer-Grossner. Ello, porque la calidad importa, sobre todo a los ‘milennials’, porque es una generación que confía en la ‘promesa de calidad’, pero si esa calidad no llega, no funcionará.

Hay empresas de la industria hortofrutícola que se están adelantando en el desarrollo de estrategias comerciales para este nuevo grupo de consumidores. La tarea se presenta ardua ante personas que además de calidad, quieren inmediatez. Quizás el punto de partida sería conversar con ellos y entender qué es lo que quieren. Pero indudablemente, no se puede ni debe descuidar el uso de las redes sociales, tan usadas por los ‘milennials’ y que, con ellas, pueden cambiar los gustos de millones de personas en cosa de segundos. No de minutos, ni de horas, sino de segundos.

El reto no es menor, entonces, ¿cómo se puede atraer la atención de este nuevo grupo de clientes? “Aquellos que no somos ‘milennials’ hemos crecido de otra manera. La generación de nuestros padres o abuelos era diferente porque una banana, un tomate o una manzana tenían un valor distinto, porque era algo que se conservaba y se disfrutaba. Cuando se tenían, lo compartían. No selo comían solos, sino que lo compartían porque era algo especial. Sin embargo este valor de las cosas se ha perdido. Hoy no celebramos esos momentos, no celebramos esos frutos. No podemos decir que las nuevas generaciones sean las culpables, lo son las marcas, porque no transmiten emociones. Se espera que sea algo por sentado, pero no es así. El cliente quiere que le transmitan emociones”, sostiene Thomas Musiolik, investigador y doctorando de la UdK, cuyo trabajo se basa en investigar cómo se manejarán las marcas en el entorno digital.

En tiempos actuales, y gracias a la tecnología, se tiene la posibilidad de que nuestros teléfonos móviles constaten cuál es el estado de ánimo en el que se encuentra un consumidor. “Gracias a esto podemos ver si una persona está excitada o aburrida. No es una cuestión del futuro. Es algo totalmente actual, ya que hay numerosas ‘apps’ que pueden constatar las emociones de las personas”, sostiene el Dr. Adlmaier-Herbst.

Eso es algo que se viene investigando hace más de dos décadas. En los años noventa, RosalindPicard en el MIT de Massachusets, comenzó a registrar las emociones. “Lo malo es que a las personas no nos gusta dar información sobre lo que sentimos ni cuál es su intensidad”, sostiene el experto de la UdK. “Por eso es que es muy difícil obtener una información adecuada”, subraya.

Ese fue el punto de partida para que naciese el ‘afectivecomputing’, gracias al cual sí se pueden medir las emociones de las personas, ya sea a través de los ojos (‘eyes tracking’) o la cara (‘face tracking’) e incluso con el movimiento y la voz. Expedia, la agencia de viajes en Internet, ha inaugurado un laboratorio donde estudia cuál es el comportamiento de los compradores. Allí un grupo de expertos está investigando las emociones de las personas. Así, por ejemplo, si se sabe que un potencial comprador está aburrido, Expedia puede presentarle una oferta de viaje a Tailandia, por ejemplo, incluyendo también los deportes que podría practicar allí.

“Todo eso se puede hacer captando el estado de ánimo de una persona”, afirma el especialista de la UdK. Lo mismo podría ocurrir en el comercio hortofrutícola. “Si sabemos el estado de ánimo de una persona, en base a ello, se le podrá ofrecer una fruta con un mensaje que diga ‘cómete una naranja, un racimo de uva o una banana porque te hará bien”, explica Adlmaier-Herbst. Y eso no es ciencia ficción. Eso ya está ocurriendo hoy en día.

Lo que no es positivo para el sector, es que esto no se refleje en las campañas de marketing que realizan las empresas. Musiolik, tras revisar no unas pocas, sino bastantespáginas web de firmas de la industria hortofrutícola, constató que estas solo se basan en hechos. “Las personas leemos hechos y datos. Sin embargo, el cerebro humano no percibe hechos. ¿Qué es lo que quiere? Emociones, sentimientos, historias. Solo así las personas somos capaces de experimentar diversas situaciones”, explica. Por ello es que a veces la decisión de compra es subconsciente, pero en otras ocasiones una persona tarda entre 20 y 25 minutos en realizarla, porque esta se basa en experiencias pasadas.

Las marcas comunican de manera subconsciente. “Ven dónde hay un desequilibrio y dónde se necesitan estímulos”, subraya Musiolik. Así, por ejemplo, las fresas estimulan. “Si les ponemos un poco de azúcar y las comemos son sinónimo de ligereza y de placer”, afirma el investigador. Y eso pasa con cualquier fruta. La manzana es sinónimo de equilibrio, mientras que una banana simboliza energía. “Si pensamos en una banana, incluso antes de comerla estamos pensando en energía”, remarca.

LA EXPERIENCIA DE COMPRA CUENTA

La tecnología móvil ha abierto un nuevo mundo al comercio de cualquier producto, incluidas las frutas y hortalizas frescas. En una economía desarrollada como la alemana, a la que muchas empresas del sector quieren llegar con sus productos, una de cada tres personas ha comprado, en algún momento, alimentos por Internet. El 40% estaría dispuesto a hacerlo y el 25% dice que no compraría nunca alimentos por Internet. “Este último es un grupo muy grande aún”, subraya Adlmaier-Herbst. Pero, ¿por qué no lo hacen? En una encuesta realizada en Alemania se encontraron con variadas respuestas, pero las más comunes fueron dos: ‘Cuando veo los alimentos en Internet, creo que no tienen muy buen aspecto y por eso prefiero ir a una tienda física y elegirlos yo’ y ‘la experiencia de compra no es buena’.

Para que esa experiencia de compra sea óptima, un primer paso es la accesibilidad. Es decir, algo tan simple como optimizar la página web de una empresa para que se pueda ver sin problemas en un ‘smatphone’ o ‘tablet’ es clave, más aún cuando según Google, tres de cada cuatro búsquedas se realizan desde un ‘smartphone’, ni siquiera desde una ‘tablet’. Lo otro sería una ‘compra asesorada’, en la que se añade la lista de lo que una persona desea comprar, y una ‘app’ sugiere algún otro producto. La ‘compra flash’ es un tema decisivo para la industria hortofrutícola global. “Los productos frescos hay que moverlos rápido y a veces vemos frutas y hortalizas frescas que casi se están ‘muriendo’ en una estantería de un supermercado. No entiendo por qué los supermercados no colaboran unos con otros. Es decir, si quedan mandarinas, podrían decirnos, por medio de una ‘app’, por ejemplo, en qué tienda quedan para comprarlas”, subraya Meyer-Grossner.

EL CONSUMIDOR QUIERE ‘IMÁGENES FRESCAS’

En Asia y específicamente en China, ocurre algo parecido que en Alemania. El comprador ‘on line’ chino quiere disfrutar de su compra. “Los fabricantes, según nuestras investigaciones, deben presentar sus productos de forma que sea una experiencia de compra positiva para el consumidor”, dice Adlmaier-Herbst. Y, específicamente en lo que a frutas y hortalizas se refiere, estas deben denotar frescura.

Musiolik lo refrenda. “Todo empieza con las fotos y con las historias”, afirma. Sin embargo, muchas veces, por lo que han analizado los especialistas de la UdK, en el sector hortofrutícola, no se comunica de forma clara. Una banana da energía, sensación de bienestar, de fuerza, de rendimiento. “Son experiencias, tanto si el cliente está en una tienda física o comprando usando el teléfono”, subraya. “Al consumidor común y corriente le da lo mismo si se trata de una banana de clase A o B. Lo que a él le interesa es la experiencia que tiene al comerla”, añade. Eso es más complicado aun cuando se trata de vender una fruta u hortaliza en un medio digital, porque se debe llegar a los cinco sentidos de los consumidores con una ‘experiencia multisensorial’.

Sin embargo, la industria hortofrutícola ha perdido las conexiones con experiencias multisensoriales, ¿eso quiere decir que ha fracasado en este ámbito? “Los productores y empresas del sector dan por sentado que una fruta, sea cual sea, transmite sensaciones de por sí. Entonces son productos que se consumen y no hay que invertir dinero en ello. Sin embargo, hay que estudiar todo aquello que ocurre cuando el consumidor se come, por ejemplo, una banana. Se puede trabajar mucho y hay mucho potencial, porque lo que se produce en el campo, luego lo vive el consumidor. Cuando se le dice, por ejemplo, que un arándano es sano, hay que sentir ese bienestar”, explica Musolik.

En Berlín, el Dr. Adlmaier-Herbst ha trabajado con la cadena de supermercados Rewe, que cuenta con más de 3,000 tiendas en Alemania, estudiando específicamente las imágenes que presentaban en su página web. El estudio buscaba saber si estas tenían el mismo aspecto de las frutas y hortalizas que se muestran en un mercado. La respuesta por parte de los consumidores fue contundente. No. La segunda parte consistió en modificar las fotos y repetir la pregunta. Y la respuesta fue distinta. Sí. Ahora transmiten una sensación de frescura, algo que indudablemente motiva a la compra de esos productos. “Lo conseguimos solo porque las fotografías eran diferentes y se presentaban de una manera más atractiva”, subraya el experto.

Yendo más allá, lo que constató el Dr. Adlmaier-Herbst es que las imágenes determinaban ciertos aspectos que son importantes para el cerebro. Por ejemplo, al cerebro le gusta ver imágenes grandes, es decir, prefiere una foto en primer plano de una manzana, que una foto donde se vea un grupo de manzanas, a un tamaño menor. Eso ocurre porque al cerebro le gusta ver los detalles. “Cuando se le da un detalle de algo, las sensaciones son más intensas. Eso, al cerebro le gusta mucho más que si se le presenta una imagen desde más lejos”, añade. Lo otro que comprobó el experto es que se debe presentar una fruta u hortaliza de modo que el consumidor pueda casi saborearla u olerla. Lo hicieron con manzanas y las personas concordaron en que sí les daba la sensación de estar mordiendo esa fruta. Otras fueron más allá. Dijeron incluso que se les hacía agua a la boca. “Se pueden escenificar muy bien esas y otras fotografías teniendo en cuenta cómo funciona el cerebro”, asegura.

Solo basta una foto. Una buena foto para tener la sensación de tener una manzana en la mano y experimentar la sensación de qué se siente al darle un mordisco. Sin embargo, ¿cómo se puede fomentar la calidad en tiendas ‘on line’ con fotos fantásticas de frutas y hortalizas? “Estamos creciendo en un mundo en el que todo es perfecto. Estamos viendo que hay una casi cultura al Photoshop, pero no creo que cuando alguien compre una manzana se fije en la forma perfecta. Eso no llevará a una falta de confianza. Puede ser una opción en la tienda física, pero no en la web”, responde Meyer-Grossner. Y los compradores debiesen entender eso. También los distribuidores, aunque el asunto se complica cuando se trata de transmitir una nueva sensación conlos olores y sabores.

EL POTENCIAL DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES

El potencial de la tecnología móvil es infinito. Hoy ya se está viendo que un dispositivo móvil, sea cual sea, puede mostrar al comprador dónde se encuentra la tienda más próxima que vende frutas y hortalizas frescas. En la UdK realizaron un estudio en el que se envió a 100,000 potenciales clientes un mensaje diciendo cuál era su tienda más cercana y cuáles eran las ofertas que tenía. Gracias al estudio se pudo conocer en qué circunstancias el cliente estaba dispuesto a ir a esa tienda y no a otra. Incluso se conoció cuál es la diferencia de precio que motiva al comprador a ir a esa tienda.

Es decir, hoy en día, se le puede decir a un comprador: ‘sé que te gustan las bananas o la uva. Tienes una tienda a 150 metros y las tienes en oferta’. Incluso, el dispositivo móvil podrá guiar a la persona por la tienda y decirle, por medio de señales en la pantalla, qué productos puede comprar. No es todo, ya que a través de la realidad aumentada el comprador puede conocer de dónde viene esa uva, cuándo fue cosechada, cuántos días viajó hasta el destino, cuántos días lleva expuesta en el supermercado… Incluso, informar acerca de sus características nutricionales. Y el comprador podría recibir información personalizada, por ejemplo, si sabe que le gusta la comida mexicana, qué ingredientes son los que necesita para preparar un guacamole. Todo desde un ‘smartphone’ o ‘tablet’. Y en un futuro próximo, desde otros dispositivos móviles.

Esa recomendación sobre una tienda cercana no es la única. Además, a un comprador se le puede mostrar novedades. Ofrecer una experiencia única de compra. Fidelizarlo. Facilitar sus transacciones. “En cuanto a tendencias, hoy todo es posible. No es futuro, es presente” subraya Adlmaier-Herbst. Y en nuestros días ya hay compañías que están estudiando cómo la realidad virtual y la realidad aumentada podrían afectar las futuras conductas y hábitos de compra. De hecho, uno de los modelos de negocios más futuristas se está dando en Corea del Sur, donde en pantallas de realidad aumentada puestas en las paradas de buses permiten a los consumidores hacer su compra desde sus teléfonos, mientras que en algunos supermercados japoneses han ensayado con robots como asistentes de compra. Pero, ¿queremos que un robot nos diga qué comer y qué no comer? Si es de fiar o no, el tiempo lo dirá. Lo cierto es que queda poco para que la industria hortofrutícola haga sus ajustes. ¿Se seguirán vendiendo las frutas y hortalizas? Sin duda, pero todos queremos que se vendan más.