Movilizó US$60 mil millones de dólares el año 2008. Entre el 2006 y el 2008 creció un 21%. El mercado tradicional de alimentos, en cambio, creció sólo un 5% en ese período. Comida gourmet para guaguas, quesos y comida kosher tienen mucho éxito. ProChile y la estadounidense NASFT dan sus recetas y explican por qué pese a la crisis hay viento a favor para este segmento.
ProChile y la estadounidense NASFT dan sus recetas y explican por qué pese a la crisis hay viento a favor para este segmento.
Siendo optimistas, un consumidor estadounidense dedica escasos tres segundos a mirar un producto en las estanterías de comida de una tienda de retail. En ese instante y a vuelo de pájaro se juega el destino económico de un exportador que quiere consolidarse en el gigantesco mercado de EE.UU.
Así lo graficó Christopher Crocker, senior vicepresidente de la National Association for the Specialty Food Trade (NASFT), una organización sin fines de lucro que se ocupa exclusivamente del sector gourmet aglutinando a 2.800 empresas miembros de distintos países. Su objetivo es el comercio y la difusión de los alimentos especiales.
Crocker estuvo en Santiago invitado por ProChile, que organizó el 9 de abril un seminario sobre el mercado de comida gourmet en Estados Unidos: fue sumamente interesante porque además del señor Crocker y de los representantes de ProChile expusieron dos chilenos (ver recuadros) que contaron sus experiencias de cómo con mucha paciencia y rigor lograron meter sus narices allá en el hemisferio norte.
 Christopher Crocker, senior vicepresidente de la NASFT durante su exposición en Santiago.
El mercado de los alimentos en Estados Unidos mueve anualmente US$999.999 millones. De esta torta, el mercado de la comida gourmet movilizó US$60 mil millones el año 2008: US$48 mil millones en el sector retail –un 8,4% más que el 2007- y US$12 mil millones en el sector servicios.
El mercado gourmet en EE.UU. está además sumamente vivo, muchísimo más que el sector de la comida tradicional. Entre 2006 y 2008 el mercado de los alimentos en general creció 5%. El de los productos gourmet en cambio creció un 21%. De todas las ventas de comida por retail, la comida gourmet contabilizó el 15,9%.
En ese país la vida sana y una vejez bien cuidada son temas que vienen galopando a toda velocidad.
Otras coordenadas para entender al consumidor gourmet estadounidense: es una persona de buenos ingresos económicos, aprecia la diversidad, gusta de experimentar nuevas cosas, es globalizado, educado y bien viajado.
Y más coordenadas, ahora desde el punto de vista del mercado: el 64% de los consumidores compra algún producto gourmet; el grupo 18-34 años es el más interesado; y los mayores de 65 buscan aceites especiales y otros productos que demandan más tiempo para su preparación.
Ahora bien, la crisis ha cambiado un poco las cosas. El 58% de los productores de comida gourmet contó que el año 2008 sus ventas disminuyeron debido a la situación económica, mientras que el 15% dijo que sus ventas aumentaron un 10% o más.
Paralelamente, los consumidores han reducido los gastos. El 43% ha disminuido notablemente sus salidas a comer afuera, según datos de Alejandro Cerda, director de ProChile en Nueva York y expositor del encuentro realizado en Santiago. Sin embargo, han trasladado esa búsqueda de placer hacia sus propias casas cocinando cosas sabrosas con productos gourmet.
Los productos gourmet más exitosos el año pasado fueron, primero, los quesos y las alternativas de quesos –o sea, sin lactosa-, con ventas por US$3,4 mil millones.
Sobresalieron además los productos gourmet para guaguas, el yogurt, el Kefir –yogurt de pajaritos- y las bebidas funcionales como les llaman en EE.UU., que incluyen las energizantes y las aguas vitaminizadas. Las ventas de todos estos crecieron un 50% entre 2006 y 2008.
 Desglosando lo anterior, ocurre lo siguiente. En el mercado tradicional de alimentos las ventas de comida para guaguas aumentaron un 2,8% en el período 2006-2008. En el mercado gourmet, en cambio, la comida de guagua aumentó en el mismo período un 69,7%. O sea, si se le ocurre exportar comida para guaguas, que sea gourmet. Con los jugos y las bebidas energéticas y/o vitaminizadas ocurre algo similar, pero no tan fuerte. Su consumo en el mercado tradicional aumentó 8,7%; en el mercado gourmet lo hizo en un 54,4%. Las frutas y vegetales congelados subieron un 13,5 y un 29% respectivamente. Y los porotos, granos y arroz, un 20,2% en el tradicional y un 28,8% en el gourmet.
Los canales de ventas al retail de productos gourmet son tres: las cadenas masivas de retail (como los supermercados), las tiendas gourmet y las tiendas de productos naturales. En las dos primeras las ventas han crecido en el período 2006-2008, un 18,9% y un 16,5% respectivamente. Pero las ventas en las tiendas de productos naturales han aumentado 33,8% en el período, aunque sus ventas sean más bajas que en los otros canales. El concepto es claro: la gente acude al local de comida natural buscando salud y adquiere productos gourmet. Esa es una tendencia a considerar dentro del factor distribución.
Además, míster Crocker, de la NASFT, advirtió que las cadenas de retail encaran el desafío de incrementar sus inventarios de cara al cuarto trimestre, cuando se espera un repunte económico.
EL FANCY FOOD SHOW
Como cabeza de ProChile en Nueva York, Alejandro Cerda sugirió algunas recetas a los exportadores gourmet para capear la crisis: ofrecer variedad en tamaños de envases, incluyendo tamaños grandes para disminuir el costo por unidad para el foodservice, y pequeños porque ante el riesgo de que el producto no guste, el consumidor estadounidense tiende a evitar los envases demasiado grandes para él.
Iluminó además los tipos de productos en auge entre los consumidores gourmet de EE.UU. Los productos kosher, de la cultura judía, tuvieron ventas por US$12.500 millones sólo el año pasado, y su crecimiento desde el año 2003 ha sido de un 64%. Otros sectores con muchas posibilidades de crecer son los quesos, las carnes de alta calidad (cordero patagónico, wagyu), los condimentos (en ventas al detalle el 2008 movió US$2.429 millones), los chocolates, la miel y los alimentos preparados (congelados) que sean exóticos.
Y finalizó advirtiendo sobre una palabra clave que debe estar en el vocabulario de cualquiera que quiera exportar y que está de moda en EE.UU.: “value”. Significa: el consumidor busca “valor”, que se traduce como que quiere seguir consumiendo, que está dispuesto a experimentar, a arriesgar, pero quiere mejores precios. En síntesis: bueno, bonito y barato.
Pero por favor, no olvidar la llave maestra que abre la puerta de los hogares estadounidenses: la imagen del producto, como se mencionaba al principio de este artículo. Alejandro Cerda citó como ejemplo el caso de un exportador de papayas: “En EE.UU. no conocen la papaya o su nombre lo confunden con un fruto del Caribe. Entonces cuando este empresario introdujo el producto al mercado de allá le puso un nuevo nombre, Carica, que proviene del nombre botánico de la papaya (Caricacea Pubescens). Además usó una forma ingeniosa para mostrar el producto. Como era una fruta con un color muy atractivo, puso un envase transparente, entonces la etiqueta no tapa el producto. Y como explicó el señor Crocker, el consumidor “dedica” tres segundos a mirar cada producto, y cuando mira esta papaya queda intrigado y se pregunta ¿y eso amarillo qué es? Y el amarillo es un color curioso, exótico, que atrae a la gente”.
Alejandro Cerda destacó la presencia de Chile para el próximo Fancy Food Show entre el 28 y el 30 de junio en Nueva York. Esta es una irresistible y poderosa feria de productos gourmet que se realiza dos veces al año allá: en invierno en San Francisco y en verano en Nueva York.
Al respecto, Alejandro Cerda comentó: “Nosotros hemos ido aumentando nuestra participación en ellas en términos de espacio. Este año vamos a tener 50 stands. El año anterior tuvimos 42, el anterior 34. Y eso va aumentando a medida que haya más interesados. Italia, que es un gigante, tiene 240 stands por ejemplo”.
-¿Y Argentina y Perú, nuestros competidores más directos?
-Ellos también han crecido, pero nosotros estamos en el grupo top ahora, que son todos los que tienen igual o más de 50 stands. Y eso nos da privilegios: podemos negociar mejor el espacio donde se ubicarán los stands. Y este año, a diferencia de años anteriores que estuvimos un poco escondidos, estamos en la entrada principal. Por eso las proyecciones son muy buenas.
Chile no tiene el brillo de Italia, Francia, India o incluso Argentina en temas gourmet, sin embargo, sí tiene algunos pies de apoyo importantes que han aumentado su visibilidad. En las últimas versiones de la Fancy Food Chile ha sobresalido por la manufactura de sus pabellones. Paralelo a estas ferias se ha ejecutado una eficaz tarea de marketing. Y por último, lo que ha conseguido subir a Chile desde el fondo de América del Sur hacia las ligas de los placeres mayores, ha sido el vino. Una soberbia carta de presentación.
No obstante, a Chile le falta que el consumidor lo identifique con algo. Crocker comentó al respecto: “El consumidor estadounidense no es necesariamente un conocedor de la geografía. La gente hace una asociación positiva con Chile pero basado en un escaso conocimiento”.
-¿Cuál según tú podría ser una estrategia correcta para la elaboración de las etiquetas en sus productos? ¿Lo étnico quizás?
-Es complicado. Hace unos años estuve acá y una empresa me mostró su etiqueta para una botella y era una fotografía de Sudamérica con Chile destacado. Yo creo que era una buena idea pero conozco muchos estadounidenses que mirarían eso y creerían que es África. Es un desafío. Por ejemplo la Patagonia tiene una identidad que es probablemente más clara para los estadounidenses.
-Con el vino es clarísima la identidad.
-Sí, el consumidor está atento a la asociación vinos-Chile. En el caso de la comida no se da lo mismo.
-¿Y con los volcanes o Pablo Neruda?
-Los volcanes, eso sí podría ser. Pablo Neruda no es tan seguro.
El éxito veloz del aceite Las 200 
Rodrigo Ruz, expoert manager de Las 200, junto al packaging del producto.
| Rodrigo Ruz, Export Manager de Las 200, un aceite de oliva premium, asistió al seminario gourmet e iluminó su fórmula para exportar. De hecho, y aunque Las 200 lleva sólo un año en el mercado, ya está presente en Bolivia, Brasil, Uruguay, Colombia, Venezuela, México, y tratando de entrar a Estados Unidos: “Esperamos lograrlo con nuestra visita a la Fancy Food”.
-¿Cómo entras a los mercados? -Como no tengo mayor información de ellos, lo primero es trabajar de la mano con ProChile. En cada país me aportan las primeras informaciones de importadores y distribuidores. | Luego, cuando ya tengo un primer filtro con nombre, teléfono, dirección y mail, me voy a las páginas amarillas de cada país, que son de acceso libre en internet, y cruzo la información para no mandar mails repetidos. Y luego voy discriminando. Y bueno, esto es como una pesca. Tirar el lienzo hasta que pique algo.
 -¿Y a Estados Unidos cómo tratan de entrar? -Igual, tratando con ProChile de Nueva York, que nos envía una base de datos, más una base de datos que nosotros tenemos de distintos lados que nos han llegado y tratar de mandar mails y ver qué respuestas hay. Ahora con lo de la crisis el mercado está complicado. Por eso lo que manda hoy día es el precio. Si mandas para fuera lo primero que te preguntan es el precio. Luego ven la calidad. Las 200 tiene tres variedades y además tiene la línea Los Cerritos, que es más económica. Con todas sus líneas ha ganado premios, no sólo por la calidad del aceite, también por el diseño y el packaging, que son claves en este negocio gourmet.
| Los primeros en exportar merkén a EE.UU. 
Sebastián Dib, gerente general de Etnia. A su lado, las tres variedades de merkén.
| Sebastián Dib, gerente general de Etnia (etnia.cl), tendió un puente directo desde la Novena Región hasta EE.UU. para vender algo muy singular y hasta hace algunos años ignorado por casi todos los chilenos: el muy criollo merkén. “Era el año 2004 y yo y mi socio García-Huidobro decidimos hacer algo distinto. Se estaba aprobando lo del Acuerdo de Libre Comercio con EE.UU., y existían los suscritos con otros países. Yo soy muy gourmet y me daba cuenta de que en Santiago las tiendas sólo vendían productos importados. Y pensamos que no había nada más chileno que el merkén. Y que sólo estaba la posibilidad de encontrarlo en bolsitas plásticas con corchete en ferias de Temuco y con suerte en La Vega. Su valor además era bajísimo. Una bolsita plástica de 50 gramos costaba alrededor de 200 pesos”, contó. | “Luego contratamos a Luis Piano, un diseñador de viñas top de Chile. Él era la persona indicada para crear la marca y la etiqueta. De hecho yo te diría que la primera gran cara de Etnia es la marca y es su etiqueta”, agregó.
El merkén entró a tiendas gourmet, luego al aeropuerto y tiendas de hoteles, y en diciembre de 2006 a EE.UU. Fueron los primeros en exportar merkén a ese país.
“Lo logramos gracias a ProChile y la embajada en Washington. Se solicitaron 40 productos para una comida que se hizo allí con compradores y de esos 40 productos un supermercado muy importante, Whole Foods Market, eligió sólo cuatro. Y te diré que la elección de nuestro producto fue básicamente por la presentación que tenemos”, sumó Dib.
 Hoy es vicepresidente de AsoGourmet, que agrupa a productores gourmet chilenos. A propósito, Dib dice que “entrar en solitario a un mercado es difícil, por eso nos asociamos. Por ejemplo ahora a la Fancy vamos con 12 stands de la asociación. Vamos a enfrentar la Fancy como asociación. Resulta mucho más atractivo y reduces costos, sobre todo en época de crisis. También vamos como asociación a la Anuga, en Colonia, Alemania”.
| Mickelsen gourmet quiere llegar a la costa oeste de EE.UU. 
Patricia Concha Mickelsen, gerente general de la empresa. Al lado una salsa de ají.
| La empresa familiar Mickelsen nació en 1962 y hoy cuenta con más de 100 productos de delikatessen distribuidos en cinco líneas de producción: mermeladas endulzadas con azúcar, mermeladas endulzadas con sucralosa, postres, productos para guisar y acompañamientos para vinos y quesos. El año 2006 asistieron por primera vez a la Fancy Food Show de Nueva York para mostrar sus productos. Su buena calidad y packaging interesó inmediatamente a un cliente. Sin embargo, era apenas el principio, pues sólo al cabo de casi un año de conversaciones pudieron exportarle a él su primera partida a EE.UU. | Patricia Concha Mickelsen, gerente general de la empresa, explica: “Hay varios trámites que hacer, muchos por internet y relativamente fáciles de completar El primero es inscribirse en la FDA, luego sacar códigos UPC, enviar fichas técnicas y adecuar el tamaño del envase. Otra de las dificultades es el manejo del inglés. Durante los tres días de presentación en la Fancy Food Show hay alternar con los clientes. ProChile nos proporciona un ayudante por cada dos stands, pero ellos no siempre pueden estar permanentemente presentes y no saber inglés es una traba”.
 Probablemente la mayor complejidad la representa el hecho de que para poder vender productos alimenticios en EE.UU., la FDA exige tener un importador con residencia y también se requiere un distribuidor. El papel del primero es recibir las muestras o la mercadería y es el contacto en caso de surgir algún problema. El papel del segundo es distribuir los pedidos a las tiendas o supermercados.
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Fuente: Revista Redagrícola nº 26, mayo 2009. |
