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¿Qué quiere el comprador del futuro? |
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Escrito por Rodrigo Pizarro Yáñez, desde Barcelona
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viernes, 11 de julio de 2008 |
Para satisfacer las demandas de los compradores del Siglo XXI, los fabricantes deben recurrir a la máxima especialización para hacer frente a la creciente segmentación de la población, y las distribuidoras ingeniar procesos para facilitar las compras. Incluso Internet asoma como una herramienta para allanarles el camino.
La verdadera revolución del universo del retail se dará cuando remita la pretensión permanente de querer abarcar todo el mercado y empiecen a proliferar formatos de tienda y ofertas comerciales dirigidas de forma clara y nítida a determinados segmentos de población y a tipologías de compra precisas. Esta es una de las principales conclusiones que se desprende del estudio Demandas del Comprador del Futuro, que Josep Monserrat, director de TNS Worldpanel, se encargó de presentar en el VII Foro Internacional de la
Alimentación, que se celebró en Alimentaria 2008, una de las mayores ferias de alimentación del mundo.
Entre los factores de análisis empleados por TNS Wordpanel se contempla el entorno social, los motivos de compra, la oferta y los nuevos conceptos. Según este estudio, la segmentación no es sólo el futuro del retail sino que, además, debería marcar las políticas de innovación de los fabricantes.
 Una de las grandes paradojas de los mercados de gran consumo radica en que el enfoque a targets mayoritarios reduce las probabilidades de éxito. En otras palabras, innovar para todo el mundo ha dejado de ser exitoso, porque se ha demostrado que sólo un 15% de los lanzamientos masivos tiene la acogida esperada. Sin emrgo, este porcentaje de probabilidad sube hasta el 40% cuando se trata de innovación focalizada. Teniendo en cuenta que el consumidor demanda y seguirá demandando productos novedosos, está en manos de la distribución aprovechar este gran potencial, indica la investigación.
Innovar en frutas y hortalizas
Si nos adentramos en el mundo de las frutas y hortalizas, España es uno de los gigantes de Europa. Veamos, es el primer productor y segundo exportador de frutas y hortalizas de la UE, con ventas que alcanzan los 9,3 millones de toneladas. Pero ese poderío no se ve reflejado en las compras de los consumidores, puesto que el principal gasto, si de alimentos se trata, está en las carnes, con un 21,4%, mientras que las patatas, frutas y hortalizas alcanzan el 13,4%.
Alemania, Francia, Reino Unido son los tres principales mercados de destino de las frutas y hortalizas españolas, a los que hay que añadir los países de la Europa del Este. Pero en Alimentaria, la producción hortofrutícola aún no adquiere importancia, si la comparamos con los sectores aceitero, lácteo o vinífero. Y es que éstos sí han sabido adaptarse a los cambios y a las nuevas tendencias de consumo.
Atrás quedaron los años donde el vino o el aceite se vendía a granel a los países vecinos. Hoy, el mercado del aceite se ha “refinado”, se ven mezclas, aceites ecológicos e incluso otro tipo de productos. Y qué decir del vino. España es un gran productor mundial, que ha sabido estar atento a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Y aquí el marketing ha jugado un papel importante. Se han modernizado las etiquetas, han aparecido nuevos formatos de botella, se está optando por tapones sintéticos o tapas roscas y, los más osados, agresivos y vanguardistas, se han atrevido a venderlo en lata, todo para satisfacer al comprador.
Pero con las frutas y hortalizas todo sigue igual. Basta con mirar las góndolas del supermercado o una tienda de barrio para ver que no ha cambiado la disposición de las frutas y hortalizas. Se siguen vendiendo a granel (en palets, cajas o mallas) y el consumidor toma la que más le apetezca. Aunque en los últimos quince años, y gracias a los procesos y tecnologías de postcosecha, se han elaborado nuevos productos.
En Europa existe una megatencia al comercio de la IV Gama (frutas y hortalizas frescas, limpias, troceadas y envasadas para su consumo, normalmente en bolsas, potes o bandejas), y se consideran una gran oportunidad para dar paso hacia una horticultura más moderna. Si de cifras se trata, sólo en Alemania, este sector ha crecido un 40% en un año y gigantes de la alimentación, como Dole o Bonduelle, ya optan por esta tendencia de producción, aunque en frutas aún es menor la participación de las compañías.
Como en todo negocio, el marketing es fundamental. Y los expertos no tardan en señalar que para que una bolsa de IV Gama tenga éxito, se requiere de una buena presentación. Colores atractivos, presentacion llamativa, información clara y útil y buena visión del producto en su interior. Si vamos más allá —y que también pasa con las frutas y hortalizas frescas— el comprador quiere sabor, y atentas a estos cambios, las casas de semillas ya trabajan para dar con la hortaliza “más rica”. Mientras están en busca de las hortalizas perfectas, el sector no para de lanzar novedades, y entre las más recientes innovaciones aparecen las bolsas listas para cocinar en el microondas o para una cocción tradicional que incluyen coliflor, zapallitos, puerros, apio..., complementando así a las tradicionales lechugas y otras hortalizas de hoja verde.
No sólo el precio importa
En la última edición de Fruitlogística quedó claro que el precio ya no es lo único que domina al sector de las frutas y hortalizas. Hoy son igual de importantes los factores sociales, éticos y medioambientales e influyen cada vez más en la decisión de compra de los consumidores. Así quedó claro en el Foro de Productos Frescos, donde un panel de expertos internacionales debatió estos temas bajo el lema "Las nuevas exigencias de los consumidores. Las tendencias en los puntos de venta".
 Jat Sahota, responsable del área de responsabilidad empresarial de Sainsbury’s Supermarkets, realzó la disposición de los consumidores británicos de gastar más dinero para productos saludables y seguros. “El comercio minorista alimentario tiene que desarrollar estrategias para ver cómo se puede comunicar el valor añadido que resulta para el consumidor, debido a un buen balance ecológico y a la reducción de los residuos. Entonces también aceptarán precios más altos”, explicaba. Desde el punto de vista de Sahota, en este momento está teniendo lugar un cambio en la opinión del consumidor al respecto. Pero también hay que decir al consumidor que una utilización mínima y responsable de pesticidas siempre será necesaria para poder ofrecer productos buenos y seguros.
Por su parte, Axel Möhrke, de Dole Fresh Fruit Europe, subrayaba que su empresa apostaba desde hace años y de forma encauzada por estrategias sostenibles y que podía mostrar todas las certificaciones en este contexto. El ejcutivo indicaba que, como jugador global había que esforzarse en especial medida por desarrollar estándares proactivos para la reducción de las emisiones de transporte y para los pesticidas utilizados.
¿Cuál es el perfil del comprador del futuro?
El perfil del comprador presenta un carácter altamente dinámico. Lo que hace unos años proporcionaba valor añadido al cliente, hoy en día se ha convertido en una condición sine qua non en el momento de la adquisición.
Compra Inteligente y calidad, pero no a cualquier precio; mayor y mejor información para una elección libre; novedad; ecología; presentación cuidada, agilidad y comodidad serán algunas de las condiciones que, según el estudio Demandas del Comprador del Futuro, los consumidores exigirán a los productos y a los centros de distribución dentro de un plazo máximo de cinco años.
Entre los principales motivos de visita a una tienda, el estudio destacó que un 15% de los consumidores prefiere las marcas blancas, un 10% que la tienda esté bien surtida y un 5% al servicio. Es decir, las decisiones de los conusmidores pasan por la calidad, precio y surtido.¿Qué quiere el comprador? Pasar el menos tiempo posible en una tienda. También quieren ir menos y que sus compras sean ágiles y rápidas. Mientras que los distribuidores de alimentos y las cadenas de supermercados tienen un reto no menor: pensar diferente.
Para crecer, las compañías intentan adivinar cómo serán los compradores vanguardistas. Para la mayoría de ellos la calidad es imprescindible. Además, el cliente del futuro será marquista, pero no fashion victim, querrá hacer de la compra una experiencia agradable pero despreciará a los “ladrones de tiempo”. Otra de las principales reivindicaciones de este nuevo comprador será la coherencia entre lo que promete el establecimiento en su comunicación y aquello que realmente ofrece. Se está empezando a generar un cierto rechazo a los potentes mensajes emitidos por parte de la distribución que no encuentran correspondencia en la realidad. A partir de este nuevo perfil, este trabajo de investigación propone al distribuidor crear entornos de compra que cubran de manera óptima las expectativas tanto funcionales como emocionales del cliente.
La tienda del futuro
“Entre las tiendas hay más competencia y la sociedad está cambiando. Los productores y la distribución de alimentos que se anticipen tendrán mayores opciones de éxito en sus empresas”, decía Joan Montserrat, de TNS Worldpanel.
La pregunta que se plantea en este contexto es ¿cómo debería ser la tienda del futuro? La respuesta a este interrogante debería pasar necesariamente por garantizar la optimización del tiempo y ofrecer una compra fácil en un ambiente agradable a partir de factores como los juegos de luces o la eliminación de la polución ambiental.
Asimismo, la apuesta por marcas innovadoras, por nuevas categorías de producto —que aúnen salud, conveniencia, placer—, y por una óptima relación calidad-precio se perfilan como las claves para ganar el futuro de la distribución. El objetivo será lograr una auténtica experiencia de compra en la que jugarán un papel fundamental la comunicación y las estrategias de diferenciación basadas en targets relevantes por categoría segmentos poblacionales emergentes.
 La evolución del consumo es otra de las variables que ha tenido en cuenta el estudio para realizar esta proyección estimativa sobre las demandas que los clientes presentarán en los próximos años. El enfriamiento económico previsto a dos años, tanto en la Eurozona como en Estados Unidos, apunta a una muy probable reducción de la renta disponible para el consumo en el futuro.
¿Y qué pasa con Internet? Las compras de productos de gran consumo realizadas a través de este medio alcanzaron, por ejemplo en España, al 11% de los hogares en el último año. Según el análisis de TNS Worldpanel, éstas llegaron a 150 mil nuevos hogares en el último año, facturando 216 millones de euros y creciendo un 27% en valor respecto al año anterior, incremento no alcanzable por ningún otro canal de distribución.
Ni los sectores empresariales más tradicionales escapan a la influencia de Internet. Y aunque todavía silenciosa, esta revolución también se está dando en el sector hortofrutícola, en la distribución de productos frescos. Todo empezó cuando en 2002 aparecieron tímidamente en España unas cuantas páginas web que ofrecían frutas de temporada como naranjas, peras o cerezas directamente del árbol a casa en 24 horas, con el gancho de ser todo un lujo para el paladar.
Una de las experiencias pioneras es la de LaMejorNaranja.com que cultiva naranjas orgánicas y las despacha al consumidor final en 24 horas, ahorrándose ambos los costes de intermediarios, consiguiendo la empresa un mayor precio de venta y el consumidor un producto de excelente calidad por un precio similar al de tiendas y supermercados.
El despegue de este nuevo modelo de negocio, ha golpeado en el sector agrícola,especialmente entre los productores ecológicos, que ven en Internet una forma de rentabilizar sus producciones ante un mercado cada vez más competitivo. Otros ejemplos son SoyAgricultora.com o Lafrutaencasa.com distribuyen diversas frutas y hortalizas de temporada en paquetes con peso predefinido.
Lentamente, pero algo está cambiando en este sector. Las empresas están empezando a pensar en el nuevo comprador. Nuevos productos, nuevos sabores o facilitándole la compra. Internet es otra prueba de ello. Y aquí el servicio de atención al cliente es una pieza fundamental para estas webs, debiendo informar sin rodeos, y ante cualquier duda, sobre el embalaje, las devoluciones, los productos alternativos, los métodos de pago permitido o la forma de envío con el lugar y horario de entrega adecuado a cada cliente.
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