A continuación les entregamos un interesante estudio elaborado por ODEPA, del Ministerio de Agricultura de Chile.
Una de las mayores limitaciones que se encuentran al analizar el mercado de flores cortadas en nuestro país es la poca disponibilidad de información estadística de consumo individual y demanda agregada de flores. Tampoco existen estudios actualizados que permitan dar cuenta de las tendencias recientes del consumo de flores o del potencial que podría representar el mercado interno para los floricultores chilenos, dado que el énfasis de la acción oficial ha privilegiado la conquista de mercados externos como estrategia de agregación de valor al productor y, por ende, las instituciones públicas han dado preferencia en años recientes a la realización de estudios de demanda en el exterior.
Sin embargo, la apreciación cambiaria del peso en relación al dólar ha hecho que el mercado interno se presente más atractivo, con lo cual la tendencia de producir para el mercado nacional se ve reforzada, a la vez que las importaciones de flores manifiestan una tendencia creciente. Esto señala la conveniencia de contar con estimaciones actualizadas del tamaño del mercado interno, dado que los datos de producción no se actualizan anualmente, sino cada diez años, a partir del Censo Agropecuario, y que, además, el principal mercado mayorista que opera en Chile no lleva registros de volúmenes transados ni de precios.¹
Para estos fines, ODEPA ha realizado un estudio de evaluación de la importancia y dimensión del mercado interno, que servirá a instituciones públicas como ODEPA, INDAP y FIA para orientar sus trabajos e instrumentos, así como a un amplio espectro de florícultores dedicados al abastecimiento del mercado interno, una de cuyas debilidades mayores ha sido la poca orientación al mercado y el desconocimiento de las preferencias y comportamientos de los consumidores chilenos.
Como consecuencia de la favorable evolución de la economía chilena en las dos últimas décadas, ha habido cambios en las pautas de consumo, y tanto el incremento de las importaciones de flores como el aumento del número de puestos de venta en el Terminal de Flores de Santiago son indicadores de una demanda interna en expansión.²
El estudio referido³ ha permitido conocer algunas características, pautas y tendencias del consumo interno de flores de corte en la actualidad:
- Existe un predominio de mujeres entre los compradores de flores.
- Los consumidores de flores - sin consideración de sexo - compran flores de manera relativamente frecuente: una alta proporción de los consumidores las compra por lo menos una vez al mes - independientemente del nivel de ingresos - y una parte de ellos lo hace en unas 4-5 ocasiones al año.
- Del porcentaje de consumidores de flores que las compran menos veces, la mayoría lo hace porque piensa que las flores son muy caras o porque no las tienen presentes como una opción de consumo. En ambos casos, la estrategia correcta es dar a conocer la importancia de las flores en la vida de las personas (publicidad sectorial), así como mostrar que la relación precio - calidad - satisfacción de las flores no tiene igual y no puede ser comparada con otros productos relacionados, por el contenido emocional y estético que ellas poseen.
- En cuanto a los motivos de compra, los hombres adquieren flores para regalarlas, mientras que las mujeres las compran para adornar los espacios que ocupan (casa, oficina).
- Entre los consumidores que compran flores para regalarlas, la mayoría lo hace porque piensa que las flores son más elegantes o románticas (hombres, preferentemente) o bien por el gusto por las flores que tiene la persona a quien se desea agasajar.
- En ese sentido, se entiende la importancia que hombres y mujeres dan al color y a la resistencia de la flor (su calidad), así como a su presentación general, como características más observadas a la hora de comprar flores. En palabras de comercializadores de flores: "la mujer quiere que [la flor] dure; el hombre, que impresione".
- En cuanto a los canales de venta, los kioscos de flores, así como las florerías establecidas, son por lejos los lugares más recurrentes en los cuales los consumidores compran flores. En segundo lugar de importancia quedan los supermercados o los cementerios.
- En regiones la compra en cementerios es mucho más importante que todas las demás categorías. La compra en supermercados es más relevante en la Región Metropolitana, y la tendencia se intensifica en los segmentos ABC1, por sobre los demás estratos socioeconómicos.
- Respecto a las flores más compradas, destacan las rosas, seguidas por el clavel y el lilium. Nuevamente, la separación por estratos muestra facetas interesantes:
-Aun cuando predominan las flores tradicionales, tanto hombres como mujeres compran también flores que están fuera de esta categoría.
- Esto se acentúa en el estrato ABC1, cuyos miembros buscan mayor originalidad y variedad.
-Los claveles son las flores preferidas en los segmentos D y E, en regiones más que en la Región Metropolitana. Son muy utilizados cuando se visita un cementerio o se asiste a un funeral.
- En todos los segmentos el gasto fluctúa entre $1.500 y $5.000 por ocasión de compra. Sin embargo, es en el segmento ABC1 donde se encuentra la mayor cantidad de consumidores dispuestos a pagar más de $5.000. Adicionalmente, en los hombres el factor precio es menos importante y están dispuestos a pagar una mayor cantidad de dinero por las flores que compran.
- Un hecho destacable es que sólo el 35% de los consumidores se muestra satisfecho con la atención de los vendedores de flores. Esto es un factor que se debe tomar en cuenta, teniendo en consideración el contenido estético y emocional de las flores, por lo cual se requiere contar con personal entrenado y con conocimientos específicos, a fin de entender al consumidor y promover el hábito del consumo de flores.
- Los consumidores de flores no las compran de manera casual, sino que realizan compras premeditadas en la mayoría de las ocasiones. En otras palabras, la adquisición de una flor no es una compra de impulso.
- Cuando adquieren flores, los consumidores lo hacen en general en forma de ramos. Sin embargo, las mujeres, y principalmente en el segmento ABC1, compran también flores sueltas, dado que las usan para decoración y la personalización de los espacios.
Demanda interna de flores
De acuerdo a los datos de la 5ª Encuesta de Presupuestos Familiares del INE (1997), se observa que las familias destinan entre 0,8% y 0,25% del gasto mensual a la compra de flores; es decir, hay un nivel bastante constante de demanda de flores, con dos peaks de demanda en mayo y noviembre, debido a la ocurrencia de dos fechas importantes para las personas: el Día de la Madre y el Día de Todos los Santos.
Ante la perspectiva de una demanda concentrada, parece conveniente que se desarrollen las capacidades técnicas para ajustar de mejor forma la oferta de flores, de modo que no se produzcan variaciones de precios tan significativas ante el desabastecimiento del mercado nacional en los meses de invierno. Además, la industria debería crear la necesidad en los consumidores no habituales de flores, que representan entre un 30 y un 40% de los consumidores de flores del país, a fin de incrementar el volumen de ventas en aquellos meses en los que no haya fechas clave para los consumidores. Esto se podría lograr a través de la implementación de una estrategia de posicionamiento de las flores más allá del ámbito de algunas festividades, relacionándolas de manera más importante, por ejemplo, con la decoración. El efecto en este caso sería doble: - primero, permitiría suavizar la curva de demanda mensual, aumentando el consumo de flores en otros meses, fuera de mayo o noviembre;
- segundo, haría más rentable la introducción de tecnologías que permitan la provisión constante de flores al mercado, intentando controlar los períodos naturales de siembra y cosecha, que determinan la alta variabilidad de precios detectada en el análisis (cultivos forzados).
Estimación de la demanda actual de flores
Sobre la base de los datos de gasto efectivo familiar de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE y los antecedentes de número de familias por quintil de ingreso de la CASEN, el estudio estima una demanda actual, que asciende a cerca de 36.000 millones de pesos o 71 millones de dólares (véase tabla 2).
Estimación de la demanda potencial de flores
Se proponen los siguientes supuestos para la estimación del potencial de la demanda de flores: - Existe un aumento no proporcional en la frecuencia de compras de los consumidores, de acuerdo a la cantidad de veces que ya adquieren flores en un año y al nivel socioeconómico en el que se ubican.
- Se supone además que no existe un aumento en la frecuencia de compra en aquellos consumidores que ya adquieren flores una vez por semana.
- Tal aumento se produce en todos los niveles socioeconómicos, pero de manera menos pronunciada en los estratos D y E. La razón es simple: ninguna estrategia de marketing lograría que consumidores de muy bajos ingresos aumenten sus niveles de gasto a un nivel muy superior al que ya tienen.
- Considerando los demás niveles socioeconómicos, la frecuencia de compra aumenta de acuerdo a la distribución en la tabla 3, donde se observa un aumento de 31% en la frecuencia total de compras
Aplicando los supuestos antes explicitados, el grupo socioeconómico que más expandiría sus compras es el C3 (41%). Suponer esto no se encuentra demasiado alejado de la realidad. El segmento C3 ha tenido una importante expansión del gasto durante los últimos años, motivada principalmente por la extensión del uso de tarjetas de crédito de grandes tiendas y supermercados. Los segmentos C2 y ABC1 también se suponen aumentando su gasto, pero en una proporción menor. Así, si se estima un gasto total en flores cercano a los 71 millones de dólares (equivalentes a cerca de 36.000 millones de pesos) y se aplican los crecimientos estimados a cada uno de los quintiles de ingreso, se puede obtener una proyección de la demanda total del mercado. Tal cálculo se muestra en la tabla 4, y constituye la estimación del potencial de demanda, el cual se incrementa en un 24% adicional; es decir, el mercado interno de flores podría elevarse a cerca de 45.000 millones de pesos (equivalente a 88,6 millones de dólares, a un tipo de cambio de $ 505), a través de la implementación de acciones específicas de promoción de consumo.
Potencial del mercado de flores
Las estimaciones realizadas sobre el potencial del mercado interno de flores reflejan el importante aporte que puede realizar una estrategia de marketing que apunte fundamentalmente a incrementar la frecuencia de consumo de flores entre grupos objetivo, más que a aumentar el gasto por ocasión de compra, por flores más costosas o con mayor valor agregado. La consecuente variación de la demanda se traduce en una expansión del mercado en casi un cuarto de su actual nivel, tan sólo aumentando la frecuencia de compra en un 30%, cuestión perfectamente alcanzable con las estrategias de marketing apropiadas. El análisis de la información primaria permite, además, visualizar algunos sectores en los que se puede expandir el mercado de manera más importante:
- Estrato ABC1: la expansión en este segmento debe ser el principal eje de la estrategia de esta cadena. Es en él donde se dan los mayores espacios para innovar, introducir nuevos productos y generar mayor valor agregado. Es el segmento de la población con los mayores ingresos y, por tanto, donde se encuentra el mayor gasto.
- La expansión del mercado debe lograr además que los consumidores menos recurrentes tengan una mayor cantidad de información, para que tengan presentes a las flores como opción de compra.
- Aprovechamiento de nuevos canales comerciales. Ningún consumidor declaró en la encuesta haber comprado flores por Internet.
- Otros segmentos socioeconómicos que se pueden expandir con fuerza son el C2 y el C3. Los datos de la encuesta muestran que estos sectores compran flores con poca frecuencia y que una de las principales razones por las cuales esto ocurre es porque "se les olvida o no tienen presente la compra de flores". En la medida que las opciones de gasto de estos segmentos se sigan expandiendo y se generen estrategias de posicionamiento de las flores, es posible aumentar el valor agregado generado por la industria.
II. Desempeño del comercio exterior chileno de flores en 2007
Exportaciones de flores y bulbos de flores Flores.
Respecto a la incursión de Chile en el mercado externo, las exportaciones de flores se han mantenido discretas y estables durante los últimos seis años, alcanzando un rango entre US$ 3,9 y 2,9 millones. Estados Unidos y Holanda son sus principales mercados de destino, y las especies enviadas de mayor importancia en los últimos años han sido lilium, calas, tulipán y peonías (tabla 5).
Las exportaciones de flores de corte en 2007 tuvieron un buen desempeño relativo en términos de cantidades, registrando en el año calendario 2007 un 25,2% de incremento con respecto al año anterior. Sin embargo, los resultados en términos de valor son más moderados, con un aumento de sólo 5,8% en el mismo período. Es un incremento que, si bien moderado, implica que se retoma la evolución positiva de las exportaciones y es un signo alentador frente a la caída de 25% observada en el año anterior (2006 en relación a 2005). Este crecimiento es empujado por el buen comportamiento que manifiestan en el último año los tulipanes, los claveles, las otras flores (que incluyen a proteas, ranúnculos, Leucadendron, entre las principales) y las calas, que en 2007 ya representan el segundo ítem de exportación después de los lilium, habiendo sobrepasado en valor a las peonías. También hay que destacar el incremento en los envíos al exterior de claveles, una especie normalmente destinada al consumo interno.
Las exportaciones de flores de corte se mantuvieron concentradas en unas pocas empresas exportadoras, entre las que destacan Chilfresh Ltda., Floricultura Novazel S.A. y BOPAR S.A. Es de esperar que, con una mayor especialización productiva y desarrollo tecnológico, también la exportación experimente un desarrollo y se verifique la entrada de nuevas empresas al negocio, aunque la competencia en los principales mercados de destino es muy activa. En este sentido, la búsqueda de una ventaja competitiva para la producción nacional parece ser el único camino de crecimiento. Por localización y costos, claramente Colombia, Ecuador, Israel y Kenya son serios competidores, tanto en el mercado de EE.UU. como en el europeo, por lo cual el planteo de una fuente de ventajas competitivas resulta ser de alta prioridad para el sector florícola exportador en la actualidad.
Con respecto a los destinos de exportación de flores frescas, se observa un desplazamiento de exportaciones desde EE.UU. a Holanda. Posiblemente en esto ha influido la desvalorización del dólar en relación al euro. Como resultado, se observa un incremento de 37,4% en el valor de las exportaciones de flores cortadas a Holanda, mientras los envíos al mercado norteamericano en 2007 han decrecido un 15,8%. Las exportaciones siguen altamente concentradas en estos dos mercados, a los cuales se destina más del 95 % de los envíos.
Bulbos de flores. El negocio de exportación de bulbos en reposo vegetativo, si bien arroja un crecimiento en el valor de las exportaciones, que ya pasaron de 25 millones de dólares, ha tenido, sin embargo, una baja significativa en volúmenes exportados. Por otra parte, ya no se exportan bulbos brotados o en flor.
Importaciones de flores y bulbos de flores
Las importaciones de flores de corte y bulbos en reposo vegetativo han experimentado un incremento significativo. Entre las flores de corte, hay que destacar el aumento en las importaciones de rosas, que alcanzó a 17% en volumen y 33 por ciento en valor. llegando a 4,7 millones de dólares en 2007, valor que por sí solo supera a todas las exportaciones de flores cortadas.
Asimismo, el año termina con alzas importantes en las importaciones de varias especies: rosas, crisantemos, claveles y las otras flores de corte. Indudablemente, la apreciación del peso respecto al dólar estimula las importaciones, no sólo de especies normalmente importadas, como las rosas, sino de otras que se producen en Chile, como el lilium y el clavel, que vienen a competir con la producción local, situación que no acontecía en los últimos años.
En cuanto a los bulbos en reposo, se verifica un incremento de 71% en el valor de las importaciones, pero una caída de 94% en volumen. La importación de bulbos en estado vegetativo o en flor manifiesta una caída relevante (77% en valor).
Con respecto al origen de las importaciones, destaca Ecuador como principal país proveedor de Chile (87,9%). Las importaciones desde Colombia también crecieron de modo significativo en 2007 respecto al año anterior (129%). Ambos países son importantes proveedores de rosas al mercado chileno, donde en especial la rosa ecuatoriana está muy bien posicionada. Aunque con un peso mucho menor, también se registran alzas de importaciones de flores desde Brasil y Perú. Más detalles se presentan en la tabla 8.
Conclusiones
El cultivo de flores en Chile ha tenido un lento desarrollo, a pesar de que el país posee condiciones fitosanitarias y climáticas para su producción. En general, las transacciones se llevan a cabo en el Terminal Mayorista de Flores de Santiago, en donde se estima que llega el 70% de la producción nacional. Desde hace muy poco se está desarrollando un incipiente mercado alternativo, a través de la diversificación de los canales de venta al consumidor final, adquiriendo una participación creciente las cadenas de supermercados y las ventas de flores a través de la Internet (Robles G., 2004).
Actualmente no existen datos estadísticos sobre producción o volúmenes transados, lo que dificulta medir su evolución. Sin embargo, como se estima en el estudio de mercado interno realizado recientemente por ODEPA, el consumo de flores per cápita en nuestro país ronda los US$ 4,50 per cápita al año, en circunstancias que en Estados Unidos es de US$ 43 y en países europeos, como Holanda, Alemania y Dinamarca, sobrepasa los US$50 (Fundación Chile, 2004). Esto demuestra lo poco desarrollado que se encuentra nuestro mercado interno de flores de corte.
Si bien es cierto este mercado es pequeño, se estima que se puede generar espacio para su expansión en el mediano y largo plazo, en la medida que aumenten los ingresos de la población, se consoliden los distintos canales de comercialización, se mejore la calidad y presentación del producto y se invierta en publicidad y desarrollo de mercados. En este artículo se hace una estimación que valoriza la demanda interna de flores cortadas en cerca de 71 millones de dólares en la actualidad, la que podría expandirse a 88 millones con la implementación de campañas de promoción. En este sentido la asociatividad y el esfuerzo mancomunado de productores y comercializadores parecen ser indispensables en el desarrollo futuro del mercado de flores.
¹ A la fecha, se han publicado datos preliminares del Censo Agropecuario 2007, relativos a área cultivada con flores. Sólo se dispone todavía del área total a nivel nacional, por regiones y por comunas. Las cifras definitivas serán entregadas en marzo-abril de 2008 y podrán ser consultadas en las páginas web del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y de ODEPA.
² El estudio realizado por ODEPA tiene como objetivo realizar una evaluación de la situación actual y el potencial que el mercado interno puede ofrecer a los productores nacionales. Además, plantea alternativas de posicionamiento para flores en mercados objetivo identificados, con alto potencial de generación de valor, y define los lineamientos de un modelo integrado de marketing, incluyendo qué productos de la floricultura impulsar, identificación de canales comerciales y lineamientos básicos de una campaña de promoción de las flores en Chile, dirigida a los segmentos de consumidores identificados en el estudio. Para mayor información, véase ODEPA, "Evaluación del potencial del mercado interno de flores en Chile". Diciembre 2007.
³ La investigación de terreno incluyó entrevistas en profundidad y "focus groups" con comercializadores, productores y personas relacionadas con el sector, así como la realización de 600 encuestas a consumidores de las tres principales ciudades del país (Santiago, Valparaíso-Viña y Concepción).
Fuente: Oficina de Estudios y Políticas Agrarias, ODEPA, del Ministerio de Agricultura.
 Add as favourites (13) |  Cite este artículo en su sitio
Powered by AkoComment Tweaked Special Edition v.1.4.6
AkoComment © Copyright 2004 by Arthur Konze - www.mamboportal.com
All right reserved
|
