icon-category icon-close icon-closequote icon-down icon-download icon-evento icon-facebook icon-instagram icon-lang icon-linkedin icon-lupa icon-menu icon-next icon-openquote icon-paper icon-pluma icon-popular icon-prev icon-send icon-share icon-twitter icon-ultimo icon-video icon-youtube share-facebook share-gplus share-linkedin share-mail share-twitter

Retail en clave rusa

En los últimos 10 años, diversos productos agroalimentarios chilenos –especialmente la fruta fresca– se han ido abriendo un espacio en el mercado ruso, de la mano del explosivo aumento del retail, con ventas anuales sobre 12% en el caso de muchas cadenas de supermercados. Sin embargo, para lograr una buena inserción en este destino en constante expansión, es vital conocer algunos pormenores sobre su comportamiento económico y social.

  Jorge Velasco Cruz

Diego Vicente, gerente general de BDP Foods.

Ha sido un período de cambios drásticos que, de alguna forma, explican cómo ha ido evolucionando Rusia en los últimos cien años. En ese tiempo nació y murió la Unión Soviética, participó de la Segunda Guerra Mundial y vio surgir a la Federación Rusa. Con ello, recién en 1991 se abrió a la economía mundial para adquirir productos, especialmente agroalimentarios, desde los más distintos y distantes lugares del mundo como Chile.

 

Se trata de un modelo que se ha ido profundizando durante la última década y que plantea auspiciosas oportunidades para los exportadores de fruta fresca, seca y deshidratada hacia este mercado de casi 150 millones de habitantes, con un retail cuyo tamaño ha crecido en más de diez veces en dicho período.

En 2009, Rusia estaba sumida en un difícil escenario económico, con decrecimientos de hasta 10% al año, empujada por la crisis sub-prime de Estados Unidos, entre otros factores. En aquel entonces era un comprador de productos frutícolas de segunda calidad. No los importaba directamente, sino que los adquiría a través de una compleja cadena de intermediarios que los llevaba a grandes ferias donde se comercializaban a granel. No había supermercados como los que se conocen en occidente.

 

El Impulso del Comercio Electrónico

A pesar de que más del 80% de la población rusa tiene acceso a Internet y el 66% posee un smartphone, solo el 4,8% de las ventas se realizan online (2018). Sin embargo, estas transacciones suben a tasas de dos dígitos cada año. Si en 2011 el 1,4% de las ventas del retail eran electrónicas, para 2018 representaban el 4,8% y se proyecta que alcancen el 8,5% en 2014.

En este contexto, el ecommercecross border” o internacional es el que crece más fuerte, en torno al 26% anual, de la mano de grandes operadores chinos como Alibaba y de sitios occidentales como Amazon, Asos (moda), Next (ropa y productos para el hogar) y Yoox (diseño internacional).

De acuerdo al Ministerio de Economía y Comercio ruso, para 2025 cerca del 10% de las transacciones del retail de ese país se llevarán a cabo en formato web, pero –debido a la amplia superficie del país– lo harán asociándose al comercio offline o tiendas físicas para aprovechar su soporte logístico. Según Morgan Stanley, el comercio eletrónico llegará a US$1.000.000 en los próximos años y, de acuerdo al banco suizo UBS, el segmento de mayor crecimiento será el de los alimentos.

“La fruta llegaba al resto de Europa, ahí se quedaba lo mejor y lo demás era enviado a Rusia para que se vendiera más barato”, relata Diego Vicente, gerente general de BDP Foods, una plataforma comercial chilena que se especializa en representar a exportadores y consolidar su oferta en mercados de destino como el ruso.

Sin embargo, a partir de 2010 las cosas comenzaron a cambiar. Se inició un ciclo positivo con un crecimiento del PIB de hasta 5%, impulsada por los buenos precios del petróleo. En aquel entonces, el ingreso per cápita en Rusia era de US$10.219. El período de bonanza duró cuatro años, hasta 2014, y durante el mismo se produjo una expansión del comercio masivo que llega hasta nuestros días.

 

Retail al alza

La historia del retail en Rusia es de corta data. Durante la Unión Soviética, el Estado tenía el monopolio de la venta de productos, predominaban las tiendas pequeñas (los almacenes de barrio), no había importaciones de alimentos o de otros elementos y los problemas de abastecimiento eran frecuentes.

 

Recién en 1994 aparecieron los primeros supermercados en Moscú, que eran manejados exclusivamente por comerciantes rusos. Apuntaban solo a un nicho compuesto por la clase alta emergente, con productos importados y caros. Sus ventas llegaban apenas al 1% del comercio en la capital y representaban el 0% en el ámbito nacional.

En diez años, las principales cadenas de retail han aumentado su volumen en diez veces.

Si bien el negocio fue creciendo paulatinamente, cuatro años después tuvo que reinventarse debido a la crisis económica de 1998. Sus productos ya no se destinarían a públicos sofisticados ni serían abastecidos por proveedores extranjeros. Pasaron, en cambio, a ser suministrados por productores o comerciantes rusos y apuntaron a nichos de descuento u oferta.

La apertura económica rusa llevó a que en 2001 arribaran cadenas internacionales –Metro (Canadá), Auchan (Francia) e IKEA (Suecia, retailer de artículos de casa)–, aunque otros actores relevantes quedaron fuera, como Walmart (Estados Unidos), Tesco (Reino Unido) y Carrefour (Francia). En el caso de Walmart, mantuvo una oficina durante tres años en Rusia, pero problemas vinculados a la corrupción, la burocracia y el exceso de normativa los obligó a irse sin abrir una sola tienda.

“Recién en 2004 surge una industria del retail, con el crecimiento de los proveedores y con un cambio en el comportamiento de la gente en las grandes ciudades, pasando de privilegiar la compra en almacenes a hacerlo en supermercados. Al mismo tiempo, aumentó el valor de la compra promedio”, explica Diego Vicente.

A partir de ese año, esta industria comenzó a crecer en forma vertiginosa, con un aumento de las importaciones directas por parte de las principales cadenas y una lenta pero sostenida diversificación de los SKU (código de referencia), pasando de 30 a 300. “Los supermercados comenzaron por la fruta fresca, porque es un commodity donde se habla de un producto, una variedad determinada, un calibre y un envase específico. Pero hoy día ya estamos vendiendo desde Chile aceite y mejillones, algo que hasta hace poco era imposible”, comenta el ejecutivo de BDP Foods.

X5, la principal cadena de retail de Rusia, con el 31,5% de las ventas, subió la cantidad de locales en ese país en once veces entre 2009 y 2019: pasó de 1.372 a 15.260 puntos de atención al público. Y Magnit, que lo sigue con el 22,7% del mercado, pasó de 3.208 a 14.742 en el mismo período. ¿Un punto de comparación? Walmart tiene casi 11.000 tiendas bajo 65 marcas diferentes en todo el mundo, menos que cualquiera de estos dos conglomerados.

X5 es la principal cadena de retail de Rusia con el 31,5% de las ventas.

Vkusvill (ВкусВилл) surgió hace siete años con el lema “Fruta 100% natural para la nutrición saludable”, con el fin de ofrecer productos de marca propia sin colorantes, saborizantes ni preservantes artificiales.

 

Al revisar el ranking de las 50 empresas de retail con mayor crecimiento anual compuesto a nivel mundial entre 2012 y 2017, Rusia tiene cuatro: los hipermercados y supermercados del Grupo Lenta (27,1%); los supermercados de productos frescos, tiendas de conveniencia y tiendas de abarrotes del Grupo X5 Retail (21,4%); las tiendas de conveniencia de Magnit (20,3%) y los supermercados del Grupo Dixy (14%).

En la actualidad, tras X5 y Magnit, en el retail ruso aparecen las cadenas Auchan y Lenta, con el 9,2% y 8,5% de las ventas, respectivamente. Después surge un grupo de tres compañías que están en torno al 5% de participación (Dixy, Metro y Krasnoe & Beloe), las que son seguidas por otras marcas con menos del 4% de participación cada una. El notable crecimiento en puestos de venta mostrado por los grandes también se extiende a ellas. Como muestra, Lenta pasó de 30 a 376 tiendas entre 2009 y 2019 y Auchan hizo lo propio, subiendo de 34 a 314 locales.

“Esta industria nueva es tan pujante, que hay varios millonarios rusos que están poniendo algunas fichas en ella, por lo cual están surgiendo nuevos formatos”, apunta Vicente. Un ejemplo es Verniy (Верный), una tienda de descuento de barrio, que fue fundada en 2012 por exmiembros del Grupo X5 y que ya tiene 752 puntos de venta.

En tanto, Miratorg es el mayor productor de proteínas de Rusia (el más grande en vacuno y cerdo y dentro de los diez mayores en aves) y el más voluminoso importador de carne de ese país. En 2012 decidió instalar una cadena de retail. De los 126 establecimientos que tenía a fines de 2018, 89 eran supermercados, 21 carnicerías premium y otras 16 una mezcla de alto nivel entre ambas.

En tercer lugar, Vkusvill (ВкусВилл) surgió hace siete años con el lema “Fruta 100% natural para la nutrición saludable”, con el fin de ofrecer productos de marca propia sin colorantes, saborizantes ni preservantes artificiales. Abre casi una nueva tienda por día (totaliza 750 en 11 ciudades) y recibe un millón de clientes cada semana. En cada local tiene laboratorios para analizar la calidad de la fruta que le llega. Posee, entre otros elementos, cámaras de maduración de paltas para que el consumidor la pueda comer en perfecto estado.

Vaivenes económicos

Las ventajas de este atractivo mercado comprador deben contrarrestarse con sus complejidades. Quien desee realizar negocios en Rusia tiene que comprender su contexto económico.

Hoy el ingreso promedio por persona alcanza los US$11.719 y es levemente superior al mundial de US$11.500, según Trading Economics, y la tasa de desempleo es una de las más bajas del mundo, llegando a 4,5%. Pero estas cifras macroeconómicas no muestran la diversidad de sus 17 millones de kilómetros cuadrados.

Los productos agroalimentarios chilenos comenzaron a ingresar con mayor fuerza a este mercado a partir de 2009.

La Rusia “europea”, al oeste de los montes Urales, tiene un poder adquisitivo mayor que el resto del país. En 2015, el PIB de Moscú era un 98% más alto que el promedio ruso y el de San Petersburgo, un 36%. Eso significa que, al 2018, podría estimarse un ingreso por persona de US$23.200 y US$ 15.900, respectivamente. “Tienen un poder adquisitivo muy diferente al resto y es ahí donde van los productos que exporta Chile”, afirma el gerente general de BDP Foods.

A pesar de contar con cierto equilibrio económico actualmente, una de las características de este mercado es su inestabilidad, debido a su alta dependencia del petróleo y de los hidrocarburos. “Cuando le economía del mundo anda bien, bombea petróleo y aumenta la riqueza. Cuando está mal, deja de hacerlo y decae bruscamente. Pero también es capaz de recuperarse muy rápido”, dice Diego Vicente.

Así las cosas, intercala años de crecimiento del PIB positivo junto con otros de índice negativo. Por eso, no hay que extrañarse de que, después de cuatro años de un crecimiento que llegó al 5% anual, en 2014 el drástico descenso del precio del barril de petróleo (pasó de US$100 a US$ 40 en pocos meses) produjera la caída del Rublo –la moneda rusa– desde 32 a 80 por dólar. En 2015, el producto interno bruto bajó -3%, pero a partir de ahí repuntó y se ha mantenido en números azules en los últimos tres años.

Mercado complejo

También hay diversos aspectos sociales y de costumbres a tomar en cuenta en Rusia, que se han ido desarrollando en las últimas décadas. En la actualidad, buena parte de las empresas son encabezadas por personas entre 50 y 60 años, que se criaron bajo el rigor de la Unión Soviética, pero que ya llevan 28 años viviendo en la Federación Rusa. Son quienes han construido los nuevos emprendimientos económicos en ese país. “Es gente más cerrada –no habla inglés o muy poco– y tradicional, a la que le ha costado adaptarse a la vida moderna. Le gusta el negocio simple: comprar más barato y vender más caro. Cuida mucho lo que ha ganado”, explica Diego Vicente.

Sus hijos, en cambio, han vivido casi toda su vida con las libertades del mundo globalizado, viajan y hablan otros idiomas. Ocupan cargos de import manager o category manager, con buena comunicación, pero no necesariamente con posiciones de poder que les permitan tomar decisiones trascendentales.

La apertura global que se ha dado en las últimas décadas, protagonizada por estas dos generaciones, ha sido acompañada por la falta de experiencia en un negocio emergente como el retail. “Uno se topa con ejecutivos de mayoristas o supermercados que, en realidad, no entienden bien del negocio. Solo están ahí porque saben inglés, pero no conocen de frío, atmósfera controlada, embalaje y etiquetado. A veces, incluso, tampoco saben estimar la demanda de los productos”, detalla el gerente de BDP Foods.

10 Años de BDP Foods

BDP Foods celebró sus 10 años con el seminario “Rusia: Un complejo pero atractivo mercado”, realizado el 8 de agosto en el Hotel Plaza El Bosque, en Santiago. La empresa nació en 2009 al alero de la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA), como una plataforma comercial que tenía por objeto ser una oficina en destino para exportadores de alimentos chilenos. Entre ellos han destacado proveedores de fruta fresca, seca y deshidratada, salmón, choritos y cereales. Además de ofrecer representación, realiza estudios de mercado, participación en ferias y giras comerciales.

“Aunque vivimos en un mundo cada vez más globalizado, cada mercado es único e incomparable. Esto hace muy necesario poder tener una relación más cercana con los clientes y un mayor entendimiento de cada mercado, para así llevar una estrategia global a un ‘actuar local’, cosa muy difícil de conseguir a miles de kilómetros de distancia”, comenta el gerente general de BDP Foods, Diego Vicente.

En 2012 abrió una oficina en Bangkok, Tailandia, para abastecer el mercado asiático, y en 2016 hizo lo propio en China. Este año inauguró oficinas en Barcelona y Lima para incorporar no solo nuevos compradores, sino también para ampliar su oferta de proveedores y entregar productos todo el año. De esta manera, busca potenciar el exitoso proceso de internacionalización que ha vivido la empresa desde que fue vendida el 2017 por la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) a un grupo de inversionistas. Hasta el momento ha realizado transacciones por US$ 221 millones, abarcando 31 productos y más de 130 clientes de siete países.

A esto hay que sumar otros factores, como la corrupción, la burocracia, las cambiantes y excesivas regulaciones y la logística. El Índice de Percepción de la Corrupción (IPC) de 2018, elaborado por Transparency International, coloca a Rusia en el puesto 138 de 180 países. Frases como “si el problema se soluciona con dinero, no es problema” son frecuentes. “Ese tipo de cosas todavía son una complejidad, pero están mejorando”, apunta Diego Vicente. Ello provoca que supermercados o comercios que deseen funcionar en forma transparente y evitar conductas vinculadas con la corrupción, implementen intrincados procesos burocráticos que también complejizan la realización de los negocios.

Asimismo, quienes llegan a comerciar a Rusia encuentran una rápida velocidad en el cambio de las regulaciones. “Eso obliga a estar con un alto nivel de conexión con el mercado, los importadores y la oficina agrícola rusa, porque las reglas cambian constantemente”, afirma el ejecutivo.

Los factores mencionados, a fin de cuentas, repercuten en el riesgo –el aseguramiento de pago– que implica vender en el país más extenso del mundo. El problema se incrementa toda vez que hay pocas empresas aseguradoras de productos alimenticios que trabajen en este mercado. Pero los supermercados están cambiando dicha realidad. La presencia de seguros es cada vez más frecuente y se espera que siga aumentando en el corto plazo.

Con todo, el futuro de Rusia como destino para la industria alimenticia y frutícola chilena aparece auspicioso. “Es un tomador de productos difíciles de colocar en otros mercados. Toma, por ejemplo, frutas con calibres o con formas que otros rechazan y en grandes volúmenes. Por lo tanto, cuando esa fruta es castigada por otros mercados, contar con una Rusia que la capta con una gran capacidad, permite mejorar el porcentaje de exportación”, explica Diego Vicente. A ello, agrega, se suman amplias opciones de crecimiento de productos premium y exóticos. Con 144 millones de habitantes y, por razones climáticas, con una muy limitada capacidad de producción de buena parte de los alimentos, siempre será un gran importador de productos comestibles.

“En la medida en que su economía se desarrolle y se estabilice, va a comprar más alimentos y se van a transformar en una potencia que necesitará importarlos cada vez más, lo que va a significar una oportunidad para un país como Chile, que es un gran productor agroalimentario”, finaliza el gerente general de BDP Foods.