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Julio 2018 | Marketing

Cambios en el ‘gigante asiático’

Nuevas tendencias y cómo exportar fruta fresca a China

Exportar fruta fresca a China es un desafío para cualquier proveedor, no solo por la distancia física o cultural, sino también porque es un negocio que está en constante transformación, donde el reto sigue siendo llegar con una marca y la tendencia actual, y cada vez más en crecimiento, es la venta ‘online’. J.P. Zhang, cuya compañía maneja actualmente tres canales de venta: mayorista, minorista e ‘e-commerce’, quien ofreció una charla en la pasada conferencia Redagrícola, en este artículo explica el desarrollo de las diferentes vías de comercialización de la fruta fresca en China.

UNA CUESTIÓN CULTURAL. Los consumidores chinos compran frutas y hortalizas una vez al día. Lo hacen en tiendas y supermercados ubicados muy cerca de sus hogares o dentro de sus comunidades.

INTERÉS. Los compradores chinos están interesados en importar fruta de todo el mundo. La italiana RK Growers busca posicionarse en China con un amplio catálogo de productos, producidos en Italia, pero también en países del hemisferio sur.

FÁCIL DE COMER. Cuando una fruta es ‘desconocida’ para el grueso de la población, hay que facilitarle la tarea de comerla. Y si viene bien presentada, mucho mejor.

Abrir un contenedor proveniente de Sudamérica en China, hace unos quince o veinte años atrás, era una verdadera lotería. No se sabía a qué se iba a enfrentar. Era imposible saber de antemano cuál sería la calidad de la fruta que venía en su interior. ¿Vendría con firme o se trataría de fruta blanda? ¿Qué porcentaje presentaría pudriciones?…Quien compraba la fruta tenía cero control de aquella mercadería que, en escasos 10 o 15 minutos de distancia debía vender a otros. Pero hoy en día la realidad es bien diferente porque quien está comprando, también está controlando de mejor manera el despacho de esa mercadería y no solo eso, también se controlan los procesos, a fin de evitar que eso se transforme en una lotería. Hoy no se deja nada al azar y cualquier proceso, desde que la fruta fue cosechada, debe estar registrado. Y no solo eso, porque antes de que la fruta arribe a destino, ya se manejan los precios de la competencia. Así, por ejemplo, cuando se está iniciando la campaña de la palta peruana, se conocen al dedillo los volúmenes y precios de la palta mexicana.

“Es clave controlar el despacho y los procesos. Así no tendremos sorpresas”, sostiene J.P. Zhang, socio fundador del Grupo Eachtake, en China. Experto en el mercado asiático, Zhang es ‘retailer’ e importador directo al Lejano Oriente, actividad que ha desarrollado por más de una década, importando frutas de todo el mundo, fundamentalmente del hemisferio sur, las que distribuye en el mercado mayorista, en su propia tienda de frutas (Gogo Fruits) y a través de una plataforma de ‘e-commerce’.  Zhang se encarga personalmente de recorrer Chile y Perú, buscando fruta. Una labor que, según cuenta, no es fácil delegar a otra persona. “Es difícil que un empleado haga esto, porque es la clave del negocio”, afirma, y señala que es muy complicado encontrar a la persona adecuada para el puesto. “Prefiero hacerlo yo, porque tengo los conocimientos, ya soy un experto, y permanezco por meses en los países de mis proveedores. Es difícil que alguien me reemplace. Hoy, quizás más que nunca, la información está ‘online’, pero es siempre importante estar en terreno, olfateando el negocio”, explica.

 

Las redes sociales juegan un rol clave en la actividad de ‘e-commerce’

De acuerdo a Bain & Company, cerca del 70% de los compradores ‘online’ escribe ‘reviews’ sobre los productos que ha comprado,

mientras que el 90% de los compradores lee ‘reviews’ antes de realizar una compra, según un estudio realizado por ProChile. El estudio señala también que según China Internet Watch, existe una relación positiva entre el uso de redes sociales y el comportamiento de compra. El año 2015, Weibo (red social china similar a Twitter) fue la aplicación móvil de red social móvil más activa con una alta tasa de cobertura mensual por usuario y con 222 millones de usuarios activos en septiembre del 2015. De ese total, un 44,4% utilizó aplicaciones de ‘e-commerce’ a diario.

LA FRUTA LOCAL SUPERARÁ  A LA IMPORTADA

– ¿También importas fruta durante la temporada China?

– Sí, básicamente porque la fruta que viene de fuera es de mejor calidad.

– ¿Es posible que, en el largo plazo, el volumen de fruta local supere a la fruta importada?

– Sí, porque en los últimos años hemos visto fuertes inversiones en China. Son empresarios europeos en general, pero particularmente españoles y holandeses, que están instalando diferentes superficies de berries en diferentes zonas productoras. Esa es la tendencia, y estas empresas se están fortaleciendo comercialmente, porque tienen producción propia que venden en China y han sabido desarrollar buenas herramientas de marketing.

– ¿Se está cultivando y vendiendo palta, por ejemplo, en China?

– Sí, pero a una escala muy pequeña todavía. Aún no sabemos cómo irán esas plantaciones porque es algo nuevo en el país. Sin embargo, está en marcha toda una transformación productiva, donde China está produciendo arándanos, está mejorando en el cultivo de la uva de mesa y se está aventurando en la producción de palta. Así mismo hay un cambio comercial. Desde los años de esplendor, con el surgimiento de una clase alta en las dos principales ciudades del país (Beijing y Shangái), que podía (y puede) comprar lo que quiera, el país se abrió para comprar fruta al exterior, desarrollando protocolos sanitarios de importación, entre otros, con Chile y Perú. Tras esto, el desarrollo continuó en ciudades medianas, las que se transformaron en los nuevos escenarios que las empresas debían explorar. Aunque la verdadera gran transformación se ha dado con el ‘e-commerce’, que ha venido a cambiar la cobertura de muchos negocios. Si vendes en un canal de ‘e-commerce’ y haces una buena promoción, la mitad de la población de una ciudad te puede conocer.

– ¿Que porcentaje de la fruta fresca se mueve por ventas online?

– En nuestro caso, vendemos un 15% vía ‘e-commerce’, de un total de 3.000 contenedores totales que hacemos en la campaña. Eso es mucho, pero en el resto del país es menor. Creo que estará cerca de un 10%.

– ¿Cómo es el hábito de consumo de un chino promedio, compra una vez a la semana, por ejemplo, como ocurre en Chile?

– La respuesta se relaciona con la situación particular de la sociedad china, que se agrupa en comunidades. Así, una comunidad puede tener 50 edificios y cada edificio tener 30 pisos. Por esta razón, un supermercado o tienda de fruta debe estar cerca de una comunidad o dentro de una comunidad. Ello permite que las personas compren frutas y hortalizas una vez al día, porque tienen las tiendas muy cerca de sus casa, normalmente las tiendas se ubican en las plantas bajas de los edificios. Eso es algo que no ocurre en Chile, por ejemplo. Esa es una característica que también tiene Japón, porque las ciudades modernas de estos países concentran mucha población.

 

UVA DE MESA Y ARÁNDANO DE PERÚ

-¿Cómo evaluarías la última campaña de la uva de mesa, por ejemplo, en Piura?

  Perú sufrió con el clima en la campaña pasada y bajó su producción. Desde Piura salió muy poca fruta para China y la calidad que llegó a China no cuadró con los requerimientos de los compradores. Hay muchas empresas que han arrancado Red Globe para establecer variedades licenciadas.

– Incluso están arrancando Thompson y Superior y existe el convencimiento de que se debe reducir la superficie de Red Globe, aunque aún no saben hasta qué punto.

– Creo que aún hay mercado para Red Globe. Lo que pasa es que hay que tomar decisiones inteligentes. Los grandes arrancaron mucha Red Globe, pero hay mercado. Es más barata y siempre hay gente que quiere comprar fruta barata. Es una variedad que funciona y sigue habiendo demanda. Estoy de acuerdo en que hay que arrancar Thompson en el norte de Perú, porque es muy difícil manejarla, es una variedad muy sensible y es una variedad que, en esa zona, tiene un altísimo costo productivo, en aplicaciones, manejo, mano de obra…

– ¿Cómo evalúas la última temporada de arándanos en Perú?

– Excelente. El precio promedio del arándano peruano es US$13 FOB por cajas de 1,5 kilos.

– ¿Qué opinas de la hasta hoy variedad principal, Biloxi?

– Es una variedad que funciona. Es una variedad buena para el Perú, pero sucede que, dependiendo de la zona, se obtiene fruta muy ácida.

– ¿De dónde proviene el mejor arándano peruano que has probado?

– De Huaraz. Pero en Ica igualmente debería ser más dulce.

J.P. Zhang, co fundador del Grupo Eachtake y Gogo Fruits.

LA EVOLUCIÓN HACIA LA VENTA ‘ONLINE’

– ¿Cómo será la evolución de Eachtake en 5 años más?

– Hoy en día Eachtake vende el 60% al mercado mayorista. Yo creo que la evolución natural en cinco años más es que eso se reduzca al 30%. Como empresa, vendemos en Guangzhou y Shangai, en mercados mayoristas, y como Gogo Fruits hemos abierto tiendas y mandamos equipos a otras ciudades más pequeñas, que conectan varias provincias o bien son capitales de provincias. Hoy tenemos 50 locales y vamos a ampliar, pero es más lento crecer en ‘retail’ porque hay muchos factores que se deben evaluar. La tendencia es que el mercado mayorista disminuirá y crecerá el ‘e-commerce’. El porcentaje del negocio del ‘retail’ se mantendrá, principalmente porque ha requerido una inversión física. Si quiero crecer no solo tengo que llegar al consumidor final sino a otros sub compradores mayoristas. Quiero ampliar mi cobertura de venta, por eso es que Gogo Fruit debiera crecer en la venta ‘online’.

– ¿Eso es caro en el mercado ‘online’?

– No, es barato. Lo más caro es que debes hacer publicidad, porque hay cada vez más competencia.

– ¿Qué política de marca tienen?

– Para ventas al por menor, en Gogo Fruits, siempre usamos nuestras marcas.

– ¿Qué tipo de formatos son los que están usando?

– En ciertas ventanas de despacho, es importante enviar la fruta en formato pequeño. Sin embargo, pienso que la tendencia es tener un packaging inteligente y amigable, pero muchas veces eso no sucede. Para mi es mejor que el proveedor embale todo, porque eso facilita mi venta de ‘retail’.

– Cuando hablas de marcas, ¿te refieres a marca de ustedes o de terceros?

– Si llego a un acuerdo con el proveedor, este puede embalar la fruta con mi marca, pero si quiere enviar la fruta con su marca, también lo puede hacer. A mí eso me da lo mismo. Incluso vendemos ‘online’ fruta de, por ejemplo, Sudamérica, con las marcas de empresas proveedoras.

¿Y hay marcas extranjeras exitosas en China?

– Sí, claro. Un ejemplo, puede ser Core, que es uva de mesa proveniente de Sudáfrica, y de Sudamérica hay una empresa chilena.  Ellos hicieron un buen trabajo de embalaje y se promocionó muy bien en China, en otro canal ‘online’. Pero si hablamos a nivel general, creo que ninguna marca chilena vende bien ‘online’ en China.

¿Esta evolución en el mercado afectará el negocio de los exportadores chilenos y peruanos?

Sí, afectará, pero es un proceso lento. Este canal aún no representa un volumen significativo para toda la fruta que produce Chile. Es un tema estratégico. Es un tema de promoción para llamar la atención. El ‘e-commerce’ de fruta fresca en China necesita desarrollarse. Porque está el prejuicio de que lo que se vende ‘online’ es más barato, y eso hay que cambiarlo. Si no logras un precio atractivo, no habrá mucha venta en este canal.

 

Nectarines chilenos quieren ser la fruta de los amantes del ‘fitness’

En marzo pasado se realizó la primera acción de promoción de nectarines chilenos en China. La actividad fue en el mercado mayorista Jiangnan en Guangzhou, la principal puerta de entrada para la fruta en China.  Los nectarines chilenos consiguieron la autorización para ingresar al mercado chino durante el 2017. Ese mismo año, las exportaciones de este producto alcanzaron  los US$4,9 millones, posicionándose de inmediato como el mayor abastecedor de China. Los nectarines chilenos llegan a China después del año nuevo chino, donde muchas personas quieren bajar el peso ganado durante las fiestas y prepararse para la primavera.

– Si el 70% de tu negocio fuese ‘online’, ¿tus proveedores chilenos y peruanos se deberían adaptar a esa nueva realidad?

– Sí, claro.

– ¿Y en qué se deberían adaptar?

– Principalmente en el packaging. Que lo embalen en Chile o Perú listo para consumidor final. Arándano y cerezas es fácil, pero palto, por ejemplo, es más complicado. Pero a futuro esa será la tendencia. Ahora estoy exportando arándano, paltas y uva de mesa con mi etiqueta, pero en un porcentaje menor, porque la mayoría sigue siendo del exportador. Tiene sentido tener una etiqueta sudamericana en China, pero es una estrategia de cada empresa.