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Diciembre 2017 | Marketing

Ante explosivo aumento de la producción

Los nuevos escenarios para la nuez chilena

Entre 2018 y 2025 Chile duplicaría su producción de nueces. En ese periodo debiera posicionar 100.000 toneladas adicionales en el mercado mundial. ¿Dónde y cómo lo hará? Corea del Sur e India aparecen como los principales destinos.

  Jorge Velasco Cruz

En 2018, la industria de la nuez en Chile superará la barrera productiva de las 100 mil toneladas de nueces. Lo hará con los principales gremios de este rubro unidos, gracias a la firma de un acuerdo de operación conjunta que comenzará a funcionar formalmente el 1 de enero. De esta manera, la Asociación de Productores y Exportadores de Nueces de Chile (Chilenut) -que agrupa a productores, exportadores, asesores y viveristas- y la Chilean Walnut Commission -que convoca a procesadores y exportadores de nueces- trabajarán en conjunto para continuar posicionando a la nuez chilena en los mercados de destino.

Karl Samsing, presidente de la Chilean Walnut Commission.

Tanto el presidente de Chilenut, Álvaro Jiménez, como el de la Chilean Walnut Commission, Karl Samsing, confían en que, con una labor coordinada en toda su cadena productiva, el rubro logrará obtener recursos que permitan su desarrollo, crecer un 5% al año en promedio y obtener la producción de 200 mil toneladas al año 2025, para acaparar el 18% del comercio mundial de un mercado en constante crecimiento como el de las nueces.

A nivel mundial, las ventas de frutos secos y nueces aumentan permanentemente. La tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) de la industria mundial de frutos secos fue de 3,8% anual durante la última década, pero con un impulso mayor en los últimos cinco años, con un alza de 4,8%. Las nueces, en tanto, subieron su producción en 7,1% en diez años y 14,3% en el último lustro. De esta forma, pasaron de representar el 15% de la oferta mundial de frutos secos (nueces, almendras, avellanos, castañas de cajú, nueces pecanas, macadamias, entre otros, en volúmenes en base a pulpa, a excepción del pistacho, que se calcula con cáscara) durante la temporada 2006/2007 a ser el 20% en 2016/2017, según cifras de la International Nut & Dried Fruit Council (INC).

En este contexto, Chile es el país que más ha crecido en su producción, con una TCAC de 27,3 promedio desde 2012/2013: si en aquella temporada obtuvo 40.000 toneladas, esta cifra subirá a 105.000 en 2017/2018. En el mismo periodo, China ascenderá 18,6%, Ucrania lo hará en 17,4%, Estados Unidos en 7,7% y el resto de los productores tendrá un alza de 13,4%, para pasar en cinco años de 1.242.000 a 2.122.000 toneladas producidas en el orbe. En consecuencia, hoy Chile representa el 5% de la oferta mundial de nueces y el 11% de su comercio internacional, ya que países como China (el mayor productor mundial con 950.000 toneladas) y Estados Unidos (el segundo, con 605.000 toneladas) consumen gran parte de lo que elaboran.

“Todo esto es muy relevante para visualizar qué podemos esperar los próximos años para nuestra producción chilena de nueces, que según nuestras estimaciones se duplicará hacia el año 2025”, dice Karl Samsing.

Cómo introducir 100 mil nuevas toneladas en el mercado

Basándose en las cifras de crecimiento de los últimos años, la industria de la nuez proyecta un alza anual de la producción de un 5,2% hasta 2025 en el mundo, lo que llevaría a un aumento productivo de 900.000 toneladas, para llegar hasta la barrera de los 3.000.000. Si bien China y Estados Unidos encabezarían el proceso en cantidad (375.000 y 250.000 toneladas, respectivamente), en porcentaje (10%) serían Ucrania y Chile (con 100.000 toneladas) los que liderarían este aumento.

“Es aquí donde nos cabe una gran responsabilidad y la necesidad de preocuparnos no solo de producir bien y con calidad, sino también de seguir fortaleciendo la base de consumidores finales para sustentar la tasa de crecimiento anual. Hay que hacer que más gente consuma nueces o que los actuales consumidores lo hagan más seguido, ya que la población mundial no crecerá al 5% en los mercados de destino. El mundo lo hace al 1,2% anual, pero la población de la Comunidad Europea solo crece al 0,3%, China al 0,5%, Corea al 1,0%, Turquía al 1,3% e India al 1,6%”, detalla Samsing.

Para ello, el presidente de la Chilean Walnut Commission plantea tener “un espíritu de cooperación para consolidarnos como un actor relevante en el comercio mundial, con nuestra reconocida calidad y respaldo de la marca Walnuts from Chile. Con el fin de representar el 18% del comercio mundial de nueces, debemos resguardar todos los aspectos sanitarios y de inocuidad alimentaria de nuestra cadena de procesamiento, y lograr que en el más breve plazo todos nuestros procesos se lleven a cabo en instalaciones que cumplan con estándares como el HACCP (Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos Críticos de Control)”.

Samsing destaca también la competencia de otros productores, como California, quienes pueden dar luces de cómo afrontar la penetración de sus nueces en otros mercados. “Debemos tener en cuenta lo que hace a nivel mundial nuestro principal competidor”, afirma. California destina US$29 millones al año para acciones de marketing y otros US$5 millones para investigación sobre los beneficios de las nueces para la salud humana, lo que corresponde a una inversión total de US$0,06 por kilo de nueces producidas en ese origen.

En tanto, la promoción de las nueces chilenas en el último tiempo se ha enfocado en lograr el registro del producto y la apertura de nuevos mercados como Medio Oriente, Corea, China e India. A su vez, la industria desarrolló un Manual de Gestión de Calidad para estandarizar la producción y los despachos, que luego se transformó en Norma de Calidad del INN. A su vez, la Chilean Walnut Commission y Chilenut han realizado giras de prospección al extranjero y elaborado estudios de mercado, reportes de exportaciones y volúmenes para la mejor toma de decisiones comerciales de productores y exportadores. Entre otras iniciativas, en conjunto con ProChile, Asoex y el Ministerio de Agricultura, en 2010 diseñaron la marca Walnuts from Chile, con el objetivo de promover “la nuez más clara, la nuez de mejor sabor, la nuez más fresca, la mejor nuez del mundo”.

Sin embargo, recalca Karl Samsing, “ahora hay que asegurar el posicionamiento y la venta de la nuez chilena como top en calidad”. Es, afirma, “el comienzo de una nueva etapa”.

Estrategias de Marketing

Chilenut y Chilean Walnut Commission implementarán una nueva campaña de marketing internacional a partir de 2018. Esta se enfocará en los mercados de India para las nueces con cáscara y Corea para la nuez con partido mecánico. Se complementará con acciones puntuales en China y Europa (la nuez chilena, por ejemplo, será auspiciadora oficial en el XXXVII Congreso del INC de Sevilla, que se realizará en mayo).

India es un importante productor de nueces con 35.000 toneladas al año, conocedor del producto y con una alta demanda por él. Sin embargo, hasta hace tres años las importaciones estaban prohibidas y, al abrirse, lo hicieron condicionándolas a fumigaciones con bromuro de metilo, una imposición que cumplían las nueces californianas pero no las chilenas. Por eso, casi el 90% de las importaciones de nueces de ese país asiático en 2016 provino de Estados Unidos.

Pero en 2016 Chile logró el protocolo para la fumigación con fosfina, por lo que en 2017 exportó a India 5.000 toneladas y espera enviar otras 18.000 el 2018. “Pronto podría transformarse en otro Turquía, lo que tiene un gran beneficio para nosotros, al bajar la dependencia de otros compradores y generar una real competencia en el mercado de las nueces con cáscara”, dice el presidente de la Chilean Walnut Commission. Frente a la nuez de California, resalta Samsing, la chilena puede arribar a este destino en mejor forma y momento para la festividad de Diwali (La Fiesta de las Luces, al inicio año nuevo hindú y la más importante de India), que se celebra entre mediados de octubre y de noviembre.

En India se realizará un trabajo conjunto con la agencia local GSI, que tiene más de 19 años de experiencia en campañas de alimentos en ese país, especialmente en la introducción de productos importados como manzanas y berries. Con un presupuesto de US$1,3 millones para 2018, se buscará posicionar a la nuez chilena en los importadores y, a continuación, lograr que el consumidor indio conozca sus ventajas, destacando atributos como color y sabor. La difusión se realizará en puntos de ventas específicos, con avisos en mercados mayoristas y minoristas, material informativo en supermercados, promociones en las tiendas, seminarios, participación en ferias, trabajos con chefs y la realización de viajes de importadores a Chile.

Corea, en tanto, es un mercado de alta importación de nueces partidas y compra más de 30.000 toneladas equivalentes de nueces con cáscara al año. Se encuentra dominado por ventas desde Estados Unidos en 91% y solo adquiere el 7% de sus nueces desde Chile. “Nuestro país llegó a tener un 17% de participación de mercado hacia 2015 y desde entonces la hemos ido perdiendo. Tenemos el producto y la calidad; solo falta volver a posicionarlo y aspirar a una participación relevante”, dice Karl Samsing.

En este caso, la agencia SOPEXA, con experiencia internacional y en Corea en particular en la realización de acciones de difusión para alimentos y bebidas, como Blueberries from Chile y Wines of Chile, llevará a cabo la campaña. “Nuestra estrategia es recuperar nuestra posición, ofreciendo a los importadores, distribuidores y supermercados la alternativa de tener un proveedor en contraestación, que sea confiable y de inmejorable calidad. Por eso desarrollamos el concepto Seasonal Fresh”, explica el dirigente gremial. De esta manera, con un presupuesto de US$1,3 millones al año, las actividades de promoción se enfocarán principalmente en convencer al intermediario, puesto que el consumidor final ya demostró en el pasado su preferencia por la nuez chilena. Para ello se realizarán seminarios con importadores y chefs, ruedas de negocios B2B, workshops con medios de comunicación, participación en eventos, promociones en puntos de venta y viajes de importadores a Chile.

El total de la campaña alcanzará los US$3 millones y representará un gasto de US$ 0,03 por kilo de nuez exportada, incluyendo también lo destinado a actividades promocionales en China y Europa. La campaña será financiada mediante aportes públicos (Ministerio de Agricultura, ProChile) y privados. “Sabemos que esta inversión es un gran desafío, pero si lo vemos en perspectiva, en términos del momento histórico que vive nuestra industria, su futuro desarrollo y la necesidad de ganar terreno en los mercados de destino, estoy cierto de que será un gran paso”, finaliza Karl Samsing.