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Marzo 2018 | Cítricos

Mercados citrícolas

La mandarinización de Estados Unidos

A nivel mundial las naranjas van a la baja, salvo por Brasil, cuyo crecimiento hace que la cifra se mantenga estable. Los limones, en cambio, aumentan, pero definitivamente las mandarinas encabezan la familia citrícola con su incremento acelerado. En particular, el mercado estadounidense de clementinas y mandarinas se dinamiza por la vibrante competencia entre las marcas comerciales de tres grandes compañías, que están levantando el consumo todo el año. Por tanto, aumenta su necesidad de fruta en contraestación. Allí, aunque la fruta chilena es preferida, surgen competidores que están haciéndose un espacio. ¿La estrategia para consolidar nuestro posicionamiento? Garantizar la calidad del producto.

FIGURA 1. Evaluación de exportaciones de cítricos de Chile (toneladas).

FIGURA 2. Superficie plantada de cítricos en Chile (ha).

La evolución del volumen de cítricos exportados por Chile es analizada por Juan Enrique Ortúzar*, presidente del Comité de Cítricos y gerente de investigación y desarrollo de Agricom. En su análisis se aprecia una clara tendencia al alza en los últimos años (figura 1). El mayor incremento se ha dado principalmente por los envíos de mandarinas-clementinas. Como grupo, los cítricos se ubican en tercer lugar en los envíos de frutas frescas, luego de las pomáceas y uva de mesa, superando en volumen a frutales de carozo, kiwi, palta, arándano y cereza.

No obstante, al revisar la superficie nacional plantada se aprecia una participación porcentual decreciente respecto de los otros frutales. Si en 1990 representaba el 7%, en 2015 era el 6,2% del total, aun cuando las hectáreas pasaron de algo más de 13.000 a sobre 18.000 en el mismo periodo. De hecho, la superficie de limones y naranjos disminuyó entre 2010 y 2015 y los cítricos como conjunto debieron su moderado aumento de hectáreas al impulso de plantaciones de mandarinos y clementinos (figura 2).

Juan Enrique Ortúzar presidente del Comité de Cítricos.

En cuanto a destinos, es claro el predominio de EE.UU., que entre 2008 y 2016 sube desde menos de 40.000 toneladas (t)/año a cerca de 190.000, mientras Europa y el Lejano Oriente se mantienen en torno a las 20 mil t/año cada uno y los demás en 2016 no superaron las 5.000 t/año cada uno.

DISTINTAS REALIDADES PARA NARANJAS, LIMONES Y MANDARINAS

En 2017 el 91% del volumen de naranja se destinó a Estados Unidos. En términos relativos en ese país la naranja chilena pasó de un 52,3% del total proveniente de los países del hemisferio sur en 2014, a un 65,1% en 2017. Ello se debe a que competidores como Sudáfrica y Australia se han ido reorientando hacia China o, en otros casos, por limitaciones fitosanitarias, anota Ortúzar. Uruguay y Perú envían pequeñas cantidades, pero para ambos competidores es difícil manejar la naranja ombligo. Por lo tanto corresponde a un sector sin el incremento de la mandarina, pero en el cual Chile ya está posicionado. Se trata de un segmento relativamente plano en EE.UU., “para crecer hay que buscar otros mercados”, advierte.

CUADRO 1. Importaciones de mandarinas por EE.UU. (t)

Los limones tienen un rumbo más diversificado, donde EE.UU. representó el 55% en 2017, seguido por el Lejano Oriente con 18% y Europa un 16%. El presidente del Comité califica de muy interesante lo que puede ocurrir con China como oportunidad de mercado, pues nuestras condiciones sanitarias permiten llegar sin tratamientos de frío. Japón se mantiene estable y EE.UU. ha crecido, aunque prácticamente por las inversiones de empresas californianas en México; “es un producto casi local, llegan muy fácil”, sentencia Ortúzar. Argentina tiene posibilidades de entrar con exportaciones, “habrá que ver qué pasa”, y Uruguay se mantiene a niveles bajos.

La clementina “es un producto extraordinario”, según el expositor. Chile, plantea, debe hacer un esfuerzo por posicionarse. Pero no basta con el marketing, hay que lograr que llegue realmente bien: sin semilla, dulce, cosechada a punto, sin tener que pasar mucho tiempo en cámara de desverdizado, ya que deteriora la calidad. Se trata de un fruto delicado y eso puede implicar algún riesgo de mermas para los comercializadores y aparición de deficiencias como el Rind breakdown. Otro riesgo es la concentración: el 97% se dirige a Estados Unidos.

En mandarinas predomina W. Murcott pero se embarcan también variedades como Tango, Orri, Fortuna y otras tardías. El tema de la concentración es semejante al de las clementinas. De las 74.000 t exportadas en 2017 (42% más que en 2016) el 92% fue a EE.UU.

“NO DEBEMOS MANDAR NI UNA FRUTA CON SEMILLA”

Si se consideran todas las mandarinas, easy peelers, clementinas y satsumas, alrededor de un 57% de las importaciones estadounidenses proviene de Chile. Lo siguen Perú (28%), Uruguay (9%), Sudáfrica (5%) y Australia (2%).

El especialista destaca que Perú viene creciendo con fuerza y puede levantar una competencia significativa: “Tienen volumen, tienen vocación. Su interés es mandarina, se ven en ese nicho. Hoy existe una serie de variedades nuevas que posiblemente van a funcionar en Perú, donde los proyectos se hacen en grande. Uruguay también va creciendo”. Pero, por otra parte, la demanda estadounidense aumenta y si en 2014 las importaciones del hemisferio sur fueron 96.081 t, en 2017 llegaron a 178.187 t solo entre enero y septiembre. “Confiamos en que el mercado va a ir tomando más, reflexiona Ortúzar, pero sin duda hay competencia. Por eso tenemos que hacerlo mucho mejor; por ejemplo, no debemos mandar ni una fruta con semilla. Chile actualmente es valorado y preferido, hay buenas relaciones comerciales, sin embargo tenemos que realizar esfuerzos productivos para seguir destacando y mantener esa posición”.

FIGURA 3. Embarques chilenos de clementinas y mandarinas en 2016 (t).

El grueso de los embarques chilenos de clementinas, primero, y mandarinas, después, va de mayo a noviembre, con un breve declive en la etapa en que las segundas comienzan a reemplazar a las primeras (figura 3). “Nuestro nicho empalma muy bien con el término de la cosecha de la producción local californiana: cuando bajan las W. Murcott y Tango de California empiezan a llegar nuestras clementinas con el volumen y calidad que ellos esperan. Los grandes jugadores del mercado están recibiendo fruta chilena para hacer sus programas”.

LA COMPETENCIA DE SUN PACIFIC, WONDERFUL Y SUNKIST HACE HERVIR EL MERCADO

Timothy Williams, genetista del Departamento de Botánica y Ciencias Vegetales, Universidad de California, Riverside.

Es que el mercado norteamericano de cítricos está agitado, según detalla Timothy Williams*, genetista obtentor de Tango. En su charla “Tendencias mundiales en la producción y plantaciones de cítricos: variedades nuevas de programas de mejoramiento de cítricos, protección y comercialización de variedades” describió lo que ocurre:

A nivel global entre 2012 y 2017 la producción de naranjas (50,2 millones de toneladas) se mantiene porque en tanto Brasil la sube, el resto del mundo la reduce. Mientras el pomelo disminuye un 5%, el limón se incrementa en un 11% para alcanzar las 7,2 millones de t. También suben los cítricos especiales, como kumquats y blood oranges, pero su producción corresponde a una pequeña escala.

El mayor incremento 2012-17 se da en las mandarinas, con un 14%, y un total de 28,5 millones de t. La tendencia es más marcada en superficie, ya que las plantaciones nuevas aumentaron en 38%, especialmente de variedades fáciles de pelar y sin semillas.

“El crecimiento explosivo de la plantación y la producción de mandarinas en California durante los últimos 20 años fue el resultado de un plan de comercialización conjunta por las dos mayores entidades de cítricos en el mercado de mandarinas, Sun Pacific y Paramount Citrus (ahora Wonderful Citrus). A partir de finales de los años 90, grandes plantaciones de mandarinas clementinas y ‘W. Murcott’ estaban establecidas en el Valle de San Joaquín. Para el 2004 el consorcio inició su comercialización bajo la etiqueta CutiesTM: clementinas en otoño y ‘W. Murcott’, y ahora ‘Tango’, en invierno/primavera. Así comenzó la rápida subida de mandarinas de California. Desde 2004 a 2013, las dos empresas llegaron a comercializar aproximadamente el 85% de las mandarinas en dicho Estado bajo la marca mencionada, la cual se convirtió en la más conocida en el mundo. Una gran hazaña en solo 10 años”, planteó Williams.

Grandes empresas de cítricos están impulsando el consumo con sus estrategias de mercadeo.

Sin embargo, continuó, en 2013 Paramount Citrus (ahora Wonderful Citrus™) se separó de Sun Pacific y comenzó una masiva campaña de mercadeo usando la misma filosofía basada en dos mandarinas, con su nueva etiqueta: HalosTM. Actualmente CutiesTM y HalosTM compiten mano a mano, dominando el mercado a nivel de consumidor. Ambas marcas pueden verse en Costco, Walmart y la mayoría de las cadenas de supermercados de EE.UU.

Si bien el insumo californiano solamente se extiende de noviembre a mayo, recientemente Sun Pacific amplió su estrategia para empacar y vender CutiesTM todo el año. Por lo tanto comenzó a comprar fruta de Chile, Perú, Uruguay y ahora incluso de Sudáfrica. El producto se comercializa bajo el nombre Summer CutiesTM, con una etiqueta que indica el origen de la fruta. Además dio una nueva salida a las celementinas y mandarinas pequeñas que habitualmente se pagaban a precios bajos. Con el nombre de Baby CutiesTM hoy las orienta a los niños como “frutas pequeñas para manos pequeñas”. Se trata de un producto muy fácil de pelar, sin pepitas, dulce, que los infantes pueden descascarar y consumir por sí mismos. “Una idea brillante” califica el reputado genetista.

En septiembre de 2017, Sunkist Citrus, actor mundial de la comercialización de cítricos, salió al camino de CutiesTM y HalosTM con la marca de mandarinas Sunkist DeliteTM y utilizando una estrategia similar. Se asocia para esto en un plan de producción y comercialización con Mulholland Citrus, poseedor de la marca de mandarinas más antigua de California, DeliteTM.

QUIEREN NUESTRA FRUTA, PERO NO HAY QUE DORMIRSE EN LOS LAURELES

A juicio de Juan Enrique Ortúzar, el producto chileno está muy bien orientado a las necesidades de este dinámico mercado. “Nuestra clementina viene perfecto. Cuando llega satsuma de Perú o de Uruguay, eso no es lo que ellos quieren. Es nuestra clementina. Y después, en el periodo en que se empieza a acabar nuestra clementina y empieza a dar problemas de postcosecha, quieren nuestra W. Murcott. Nos vendría bien una variedad entre ambas, haría una buena función de puente”.

De acuerdo a lo señalado por Tim Williams, entre los objetivos prioritarios de los programas de mejoramiento genético a nivel mundial está la obtención de variedades tempranas y tardías. Ortúzar se planteó la posibilidad de que ello acorte la ventana de envíos a EE.UU. pero “por el momento, está bien”, comentó.

Reiteró la idea de que la preferencia por las mandarinas chilenas en contraestación debe sostenerse sobre la base de la calidad del producto. Destacó el impacto positivo de la actividad de las grandes empresas en el mercado norteamericano:

“Cada una de ellas gasta varios millones de dólares en la promoción de su marca. Todo Chile, a través del Comité de Cítricos, invierte mucho menos que una sola de estas compañías. Están promoviendo y empujando el consumo, con un estándar de producto muy bueno, que corre muy bien porque que el público lo reconoce. Ese es un aspecto muy importante para Chile”.

En su visión, las oportunidades y desafíos prioritarios para la mandarina y clementina de Chile en el mercado estadounidense pueden sintetizarse en cinco puntos. Como oportunidades, seguir sacando provecho de nuestras ventajas en tanto proveedores de contraestación, aprovechar y reforzar la promoción de la categoría a nivel local, contribuir al aumento del consumo durante el año corrido. Los desafíos pasan por responder a la creciente exigencia de calidad, en especial de fruto sin semilla, y superar los calibres con los cuales nos presentamos actualmente. Estas aspectos son claves, argumenta, para enfrentar la arremetida de una mayor oferta de nuestros competidores.

*Información obtenida en el Seminario Internacional de Cítricos organizado por el Comité de Cítricos de Chile.